Sobre las marcas en la actualidad

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Por: Javier André Murillo Chávez
Estudiante de Derecho en la PUCP, Asistente Legal del Área de Marcas del Estudio Clarke, Modet & Co. y ex director y ex miembro de la Comisión de Publicaciones de la Asociación Civil Foro Académico

En la actualidad, vemos marcas en todo lugar y espacio de nuestras vidas; es inconcebible siquiera pensar un mundo sin ellas. Así, al igual que otros fenómenos de la realidad, las herramientas que constituyen la Propiedad Industrial, como las marcas, tienen reglas en base a las que se utilizan dentro del mercado por los agentes económicos, desde un pequeño empresario hasta las grandes corporaciones. El Derecho busca proteger intereses creando, corrigiendo y/o interpretando estas reglas; sin embargo, para entender la importancia de estas hoy en día, debemos saber qué es una marca, para qué sirve, y qué intereses se protegen mediante su reglamentación.

Para empezar, debemos señalar qué es la marca. Podemos señalar que, a nivel general, la libertad de empresa[1], que está reconocida dentro del Régimen económico de nuestra Constitución, contiene, en sus facetas de libertad de organización y competencia, una expresión denominada Propiedad Industrial. Las marcas son un instrumento que forma parte de esta, junto con las patentes; ambas tienen la característica común de ser bienes inmateriales. Específicamente, las marcas son signos distintivos que otorgan un valor adicional a un producto o servicio en el mercado, también son concebidas como activos empresariales de alto o incalculable valor[2]; como ejemplos tenemos la marca Apple, que en la valoración de este año[3] ocupa el primer lugar, con un valor aproximado de 182,951 millones de dólares americanos, o la marca Google, que en la misma valoración ocupa el tercer lugar, con un valor aproximado de 107,857 millones de dólares americanos.

Luego, es nuestro deber dilucidar para qué sirven; así, las marcas cuentan con cuatro funciones clásicas y tres modernamente reconocidas[4]. Las primeras son (i) la función de distintividad, consistente en que la marca es el instrumento por el cual se diferencia un bien o servicio particular en el mercado; (ii) la función de origen empresarial, por la que la marca identifica a los bienes y servicios con el individuo u empresa que lo produce y/o ofrece en el mercado; (iii) la función de reputación (o godwill), por la que la marca condensa la reputación o imagen en base a la calidad positiva, o negativa, del producto o servicio ofrecido; y (iv) la función publicitaria, por la que la marca es en sí misma un medio de inducción a la contratación de los servicios o compra de los bienes a los que representa. Las segundas son (v) la función de protección al consumidor, por la que la marca otorga información al consumidor para la toma de una decisión de contratación en el mercado; (vi) la función de protección del titular de la marca, por la que la marca distingue sus productos o servicios frente a los de los consumidores; y (viii) la función competitiva, por la que la marca sirve como elemento de sana competencia en el mercado pues con ella se detrae lealmente (a través de la eficiencia) a clientes de otras empresas.

Entonces, qué intereses protege su reglamentación. Cabe señalar que existen concretamente tres que se protegen en el marco general de lo que se denomina Economía Social de Mercado: (i) el interés de los consumidores, (ii) el interés de los empresarios titulares de las marcas, y (iii) el interés público del Estado.

Cuando estos signos se utilizan de manera correcta (denominémosle etapa fisiológica de la marca), se protege al consumidor con la información otorgada por la marca: identificación del producto o servicio, empresa productora del mismo, la reputación de la empresa y, por ende, la calidad del bien o servicio ofrecido; además, se protege a los empresarios titulares de las marcas al proporcionarles una herramienta condensadora de información, calidad y reputación, así como de competencia y publicidad en el mercado; y, finalmente, también se protege el interés público del Estado al ser la marca un elemento de sana competencia en el mercado basado en la pura eficiencia de los empresarios.

Sin embargo, cuando se utilizan de manera incorrecta (nombrémosla etapa patológica de la marca), las reglas protegen al consumidor al corregir los errores para que se le proporcione información verídica a través de la marca sobre los bienes y servicios ofrecidos; se protege a los empresarios al reparar las injustos beneficios que obtienen los demás competidores al trasgredir las reglas sobre las marcas; y, finalmente, se protege el interés público del Estado al remediar la competencia desleal a través del uso incorrecto de los signos distintivos. Aquí nos encontramos en situaciones como cuando un competidor utiliza una marca muy parecida a de otra empresa, cuando un competidor muestra publicidad denigrando la marca de otra empresa, entre otras similares.

Las marcas son tan importantes que sus reglas, junto con las de otras instituciones (patentes, denominaciones de origen, lemas comerciales, entre otros), están contenidas en un instrumento de nivel internacional en la región sudamericana: la Decisión N° 486 de la Comunidad Andina de Naciones, derivado del Acuerdo de Cartagena, que genera un marco normativo común sobre Propiedad Industrial en Bolivia, Ecuador, Perú y Colombia. De igual manera, existen varios fenómenos que nos recalcan la importancia de las marcas y la necesidad de nuevas regulaciones, a cargo del Derecho, para su correcto uso; entre estos tenemos las “marcas renombradas o notoriamente conocidas” y la “marca país”.

En la actualidad, existen las denominadas “marcas renombradas” o “marcas notoriamente conocidas” que se caracterizan por la extensa amplitud de consumidores que las reconocen y que prácticamente son protegidas a nivel mundial, como Coca Cola o Sony, como producto de la globalización actual en la era de la información en la que vivimos. Igualmente, hoy en día, las marcas han evolucionado a tal nivel que se ha creado un tipo sui generis denominado “marca país” que, en lugar de servir para identificar bienes y servicios particulares de un empresario, viene a complementar a todo un conjunto de productos, servicios e, incluso, personalidades originarios de un país determinado, tales como la marca Perú o la marchio Italia.

De esta manera, en la actualidad, podemos observar la importancia de un pequeño dibujo, una palabra o, quizás, sólo sílabas; así como la de sus reglas, que delimitan la correcta actuación de los empresarios, la benéfica protección de los consumidores y el cumplimiento del rol de agente corrector de injusticias del Estado, logrando así el correcto funcionamiento del mercado.


[1] KRESALJA, Baldo y OCHOA, César – “Derecho Constitucional Económico” (2009). Lima: PUCP.

[2] CASTRO García, Juan David – “La propiedad industrial” (2009). Bogotá: Universidad Externado de Colombia.

[3] BRANDZTM – “BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands 2012 Report” [en línea] (2012). En Portal WPP (WEB) – BRANDZTM reports. Consulta: 22 de Mayo del 2013.

< http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/4B44C834-AEA8-4951-871A-A5B937EBFD3E/0/brandz_2012_top_100.pdf>

[4] VIBES, Federico – “Derechos de propiedad intelectual” (2009). Buenos Aires: ADHOC.

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