Por Carlos Rojas Klauer * y Giancarlo Palomino Cama*, director y miembro de la Dirección de Psicología del Consumidor de PsychoLAWgy, respectivamente.

La publicidad se distingue por su carácter persuasivo e intenta convencer a los consumidores de los beneficios de un producto o servicio. Asimismo, busca reforzar las necesidades de consumo y fortalecer la fidelidad con su público.

De otro lado, aun cuando el objetivo principal de la publicidad no es transmitir información, esta lo hace de forma directa o indirecta. La publicidad nos proporciona información útil como las características del producto o el precio del servicio; la cual es una herramienta para los consumidores en el proceso de elección en miras de satisfacer sus expectativas de consumo.

Ahora bien, así como la publicidad distingue el elemento persuasivo del informativo, ello también toma relevancia al momento de estudiar la forma y diferencias en que toman decisiones de consumo tanto los hombres como las mujeres, las cuales se encuentran ampliamente estudiadas pero aún no terminan de calar en nuestro mercado al momento de hacer publicidad.

El rol de la mujer como consumidora es vital para quienes quieran sobrevivir en el mercado y, conforme indica Liliana Alvarado, “comprender a las mujeres, conocer su forma de pensar, saber qué motiva sus decisiones de compra, identificar qué las hace decidirse por una marca y no otra… son cuestiones hoy fundamentales en el branding y la comunicación de cualquier marca, producto o empresa. Hoy en día, el 90% de la publicidad no conecta bien con la mujer, por lo que es importante replantear las estrategias de comunicación para llegar a estar presentes en el panorama de marcas de las consumidoras, para llegar a ser su marca preferida, y por qué no, convertirla en fan de nuestra marca”[1].

En PsychoLAWgy nos llama poderosamente la atención la falta de conexión entre la mujer y la publicidad, motivo por el cual hemos analizado algunas explicaciones desde nuestra perspectiva.

Categorización y construcción de estereotipos.

La toma de decisiones es un proceso complejo que absorbe tiempo y energía; por lo tanto, la mente humana busca generar mecanismos conocidos como “heurísticas” con el fin de economizar el consumo de energía y dar una respuesta en el menor tiempo posible. Las heurísticas nos ayudan a encontrar las respuestas adecuadas, aunque a menudo imperfectas a respuestas difíciles[2].

Para construir una heurística las personas adoptamos diversas estrategias; una de ellas es usar la representatividad. Esta utiliza la asociación de características, fenómenos, cualidades, individuos, cosas y eventos que son atribuidos a un determinado grupo social (categorización) para entregar una respuesta intuitiva más exacta de lo que sería estimar posibilidades.

Sin embargo, cuando las categorías asignadas a un grupo de individuos en concreto son transmitidas y asimiladas como una creencia incuestionable y socialmente consensuada, indudablemente estaremos frente a un estereotipo[3].

Los estereotipos son peligrosos porque generan errores cognitivos que pueden perjudicar a un determinado grupo social. En el caso de las mujeres, eventos como  el embarazo, la maternidad o la lactancia han desencadenado la construcción de estereotipos ligados a la división de tareas y la asignación de roles que son asumidos de manera inconsciente; que pueden llevar a un estado de constante vulneración de sus libertades y convertirlas en una minoría[4].

El uso de estereotipos en la publicidad dirigida al público femenino

La publicidad siempre ha sido un elemento complejo y no exento de polémica. Gracias a su carácter persuasivo y la masificación del mensaje se le acusa de influir permanentemente en la transmisión de valores y creencias de las personas.

Asimismo, la publicidad nos entrega un “marco de referencia” de cómo se autodetermina, establece y funciona una sociedad. El uso de imágenes, situaciones, eslóganes, clichés y estereotipos en los anuncios publicitarios son una radiografía de la psicología social del momento. Un reflejo del imaginario colectivo en el que transitamos como ciudadanos.

Así, un reflejo del poder ciudadano es el éxito o fracaso de campañas que insisten en colocar a la mujer en un estereotipo o con un mensaje que puede promover algún tipo de violencia o cosificación. Sin embargo, debemos advertir que el uso indiscriminado y sin investigaciones previas de mensajes e imágenes dirigidas a la lucha contra los estereotipos de género, pueden tener un “efecto boomerang” que termine reforzando las conductas a erradicar[5].

Lo cierto es que el propio mercado ha podido aprender con el tiempo, pero aún tenemos mucho por construir. Nos podría resultar lejano o inusual ver a mujeres en bikini en un comercial de cervezas y aunque mantenemos la idea de que la mujer ha luchado por la igualdad derechos, se sigue asumiendo que tiene un rol exclusivo o fundamental en la planificación y organización del hogar, por citar un ejemplo recurrente.

Estereotipos comúnmente usados en la publicidad

No existen indicadores específicos para establecer cuando una categorización puede convertirse en una estereotipación. Por lo tanto el punto de partida para determinar la existencia de estereotipos de género es estudiar detenidamente los roles que hombres y mujeres desempeñan en el anuncio publicitario y prestar atención al mensaje que se transmite.

Para  Hidalgo, P.; Fernández, R.; Uribe, R. & Manzur, E.; (2008) los indicadores deben agruparse en cuatro dimensiones

a) La asociación de lo femenino con la esfera del hogar y lo masculino con el espacio de lo publico

Los estereotipos ligados a este indicador demuestran a la mujer como un ser ligado a las labores del hogar y el cuidado de los hijos; mientras que los hombres disfrutan de un status superior asociado al ocio, el tiempo libre y las relaciones de poder.

Estos estereotipos femeninos usualmente aparecen vinculados a productos destinados a la limpieza del hogar (artículos de aseo), el ámbito de la cocina (productos alimenticios) y el cuidado del cuerpo (cremas y jabones); y pueden reforzarse cuando los hombres participantes del anuncio publicitario fingen torpeza o desentendimiento de estas labores.

b) El género femenino y su menor estatus social

Estos estereotipos van dirigidos a presentar en una situación de inferioridad el rol de la mujer como fuerza laboral auxiliar y de menor éxito profesional frente a los hombres, lo que nutre el conflicto de la brecha salarial.

Esto se puede observar en los anuncios publicitarios destinados al ofrecimiento de servicios y donde el jefe sea visiblemente sea hombre por ejemplo: gerente ejecutivo frente a oficinista; azafata frente a piloto, medico frente a enfermera, etc.

Un segundo indicador en esta dimensión incluye la idea de que a pesar que la mujer trabaja y es exitosa no deja de ser la responsable exclusiva del cuidado del hogar; lo que puede verse en la publicidad de productos que se presentan como un alivio a la sobrecarga de trabajo y la falta de tiempo. Sin embargo, ello puede desesgarse cuando se comunica de forma positiva cuando se aprecia que la mujer puede tomar decisiones transversales al desarrollo de la sociedad.

c) La dependencia del género femenino

Los estereotipos dirigidas a  establecer la dependencia del género femenino, va más allá de la situación de menor estatus social establecido en el punto anterior; también nos reproducen la idea que las mujeres no solo son dependiente económicamente de su cónyuge, padre o pareja sino que son incapaces de tomar decisiones por ellas mismas, sometiéndose a los designios de su pareja y/o el  grupo que la acompaña.

En este punto debemos agregar los estereotipos que nos venden la idea que la mujer es incapaz de controlar sus emociones y/o reacciones. Los anuncios publicitarios nos muestran a las mujeres como seres inestables, sensibles, cariñosos, abnegadas, dependientes o sumisas; así como una serie de defectos exclusivos de su persona: envidiosas, chismosas, pesadas, mandonas[6].

Sin embargo, dicho condicionamiento puede ser modificado desde una perspectiva positiva de lo emocional. Para Liliana Alvarado, las mujeres están orientadas a lo afectivo, ponen sus prioridades según las necesidades de las personas que más les importan, independientemente de qué se trate”[7].

d) El género femenino como opuesto al intelecto

Este indicador se refiere a la asociación del género masculino al trabajo intelectual mientras que destina al género femenino a la superficialidad, la emocionalidad y los ideales de belleza.

Se observa así que mientras los personajes masculinos son utilizados con frecuencia en anuncios publicitarios que apelan al mensaje racional, los personajes femeninos suelen representar roles con carácter emocional o sexual.

Dentro de esta categoría debemos incluir la cosificación de la mujer y la imposición de estándares de belleza relacionada al cuidado del cuerpo (jabones, desodorantes, shampoo), la moda (lencería, ropa) y el estilo de vida sofisticado (artículos de lujo, joyas) que retratan a la mujer como un objeto sexual.

Finalmente y no menos importante es la sexualizacion y comercialización de la infancia, que reduce a las niñas a mini versiones de sus alter egos adultos[8].

Conclusiones

Los anuncios publicitarios ejercen una influencia notable en la configuración de los esquemas mentales del público al cual va dirigido. Independientemente del uso final que se le destine, la publicidad es una herramienta comercial y debemos entenderla como tal.

No obstante, debemos advertir que existe una delgada línea entre el campo de la ética y la legalidad. Muchas veces un anuncio publicitario puede herir sensibilidades de ciertos sectores sociales y ser legal, pero no debe ser razón suficiente para pedir la censura del contenido mediante el uso de la potestad legislativa. Prohibir resulta costoso e innecesario, a la vez que conlleva a una serie de regulaciones que restringen la libertad de expresión en la comunicación publicitaria.

Por ello, para responder ante las desigualdades establecidas por la imposición de estereotipos de género debemos mantener una actitud crítica frente a los anuncios publicitarios. La autorregulación de contenidos generado por los actores involucrados  ha sido el primer paso; el siguiente es buscar que los consumidores se involucren a fin mejorar las  buenas prácticas de la actividad publicitaria.

Finalmente, debe recordarse que la creatividad es una de la herramientas para el éxito de un anuncio publicitario, por lo que las nuevas generaciones empiezan a descartar aquellas propuestas que refuerzan estereotipos, calificando de poco creativos aquellos que asumen un rol equivocado de nuestras influyentes y valerosas mujeres. 


* Abogado por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Con estudios en Psicología del Consumidor en la Escuela de Post Grado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Neuromarketing en BIIA LAB. Asociado Senior de Lazo, De Romaña & Gagliuffi Abogados. Director del área de Psicología del Consumidor de PyshoLAWgy.

* Bachiller en Derecho por la Universidad Nacional Federico Villareal. Miembro de la Dirección de Psicología del Consumidor de PsychoLAWgy

[1] Alvarado De Marsano, Liliana. En: “Braketing”, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima, 2013, pág. 129. 

[2] Kahneman D. (2013). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Editorial Debolsillo p. 113.

[3] Hidalgo, P.; Fernández, R.; Uribe, R. & Manzur, E.; (2008). Estereotipos de género en la publicidad: un análisis de contenido de las revistas chilenas. Academia. Revista Latinoamericana de Administración, Sin mes, 1-18.

[4] Tajfel H. señala al respecto que el factor número, no es determinante en la definición de minoría. La minoría se define como la desventaja social de un grupo frente a otro y se vuelve visible cuando sus miembros empiezan a tomar conciencia de que poseen en común algunas características socialmente relevantes, y de que estas características los distinguen de otros grupos. Ver. Tajfel H. (1984). Grupos humanos y categorías sociales. Barcelona: Editorial Herder pp. 349-356.

[5] Brändle-Señán, G., Martín-Cardaba, M.A. & Ruiz-San Román, J. A. (2011). Riesgo de aparición del efecto boomerang en las comunicaciones contra la violencia. Revista Comunicar, 19 (37), 161-168.

[6] Consejo Audiovisual de Andalucía. (2016). Los estereotipos sexistas a través de los anuncios publicitarios en el espacio mediterráneo. agosto 10, 2016, de Consejo Audiovisual de Andalucía Sitio web: http://www.consejoaudiovisualdeandalucia.es/sites/default/files/informe/pdf/1607/informe_estereotipos_de_genero_en_publicidad.pdf

[7] Alvarado De Marsano, Liliana. En: “Braketing”, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima, 2013, pág. 128.

[8] Cacciottolo M. (junio 4, 2011). La ‘sexualizacion’ de los niños, “un problema que preocupa a los padres”. agosto 10, 2016, de BBC Mundo. Sitio web: http://www.bbc.com/mundo/noticias/2011/06/110604_reino_unido_sexualizacion_ninios_jg.shtml

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Obtener un resultado favorable en un juicio o arbitraje; entender al consumidor y a tu cliente; implementar políticas públicas que causen un impacto, o comprender nuestro rol como abogados y alumnos no depende únicamente de haber seguido la carrera de Derecho. Creemos que conocer cómo piensa el ser humano y qué lo motiva a actuar es esencial para el ejercicio de nuestra profesión. Es por ello que, pese haber estudiado Derecho en la PUCP, nos vemos atraídos cada día más a la Psicología y por todas las herramientas que nos brinda. Desde el Psicoanálisis hasta el Neuromarketing, el Análisis Psicológico del Derecho nos otorga, como abogados, una serie de principios, teorías y explicaciones a las conductas y a las relaciones entre todos los operadores del sistema jurídico (tomadores de decisiones, creadores de políticas públicas, litigantes, alumnos, profesores, entre otros). Así, este blog no es otra cosa que un espacio para compartir nuestras ideas con ustedes. Por ahora somos un equipo de cuatro pero esperamos ser muchos más… Fernando del Mastro se desempeña como Profesor a Tiempo Completo en la PUCP, donde enseña, entre otros, el curso de Derecho, Psicoanálisis y Psicología. Mario Drago y José María de la Jara co-dictan el curso de Análisis Psicológico del Derecho en la Universidad del Pacífico. Mario es Asociado del Área de Regulación y Competencia en Miranda & Amado, y José María es Asociado del área de Litigio Arbitral de Bullard, Falla, Ezcurra +. Carlos Rojas Klauer es Asociado del área de Competencia y Propiedad Intelectual de Lazo, De Romaña & Gagliuffi Abogados y tiene estudios en Psicología del Consumidor de la Escuela de Post-Grado de la UPC.

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