Por Carlos Rojas Klauer, Abogado por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Con estudios en Psicología del Consumidor en la Escuela de Post Grado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Neuromarketing en Biia Lab. Asociado de Lazo, De Romaña & Gagliuffi Abogados.
Resulta interesante observar que el factor nominal sigue siendo un elemento relevante para la identidad de una marca, pese a que la aceptación depende de factores emocionales y cognitivos que, en nuestra perspectiva, deben ser estudiados por técnicas de investigación neuro-científicas y psico-antropológicas.
La semana pasada, Inca Kola informó la salida del mercado de su efímera gaseosa “La Moradita”.
En un mercado saturado por marcas tradicionales, resulta imprescindible observar y reaccionar frente a la percepción que tienen los consumidores sobre la propuesta, sabiendo que si bien la idea de presentar una gaseosa con sabor a chicha pueda haber fracasado en esta oportunidad, ello no conduce a que la idea no sea un buen negocio; pues puede que con otro nombre y una nueva estrategia funcione. Nuestra chicha o maíz morado no debe quedar encasillada en los que, por ahora, resultan ser productos privilegiados por su sabor. Ahora bien, ¿que motivó el retiro de la gaseosa “La Moradita” de la exitosa y lovemark peruana Inca Kola?[1] [2]
Desde nuestra perspectiva, el concepto de proponer una gaseosa con sabor a chicha es distinto a proponer que la Inca Kola tiene sabor a chicha morada, pues lo segundo resulta ser crónica de una muerte anunciada[3].
Considerando el antecedente de Mirinda sabor a chicha y otras marcas de gaseosas que decidieron crear un nuevo sabor distinto al de su producto principal; puede que el momento de “La Moradita” no fuese el adecuado o que el sabor de la gaseosa no lograra cautivar al exigente paladar peruano[4].
En esta ocasión vemos conveniente enfocarnos en la denominación utilizada para el nombre del producto; y es que este -“La Moradita”- es un factor fundamental en la comunicación de la idea-producto. En esa línea, hace algunas semanas el retail de productos electrónicos Radioshack se declaró en quiebra en Estados Unidos. ¿Qué paso con Radioshack? Pues en parte no comprendió el esquema actual de ventas conforme al perfil del nuevo consumidor y sufrió de forma acelerada el cambio que viene teniendo el mundo del retail, siendo desplazado por propuestas innovadoras como la de Amazon. Pero hay quienes opinan que Radioshack debió cambiar de nombre, ya que la asociación a una radio -un producto de la era pre-digital[5]– percibe a la tienda como anticuada o tradicional dentro de un sector que ha visto una evolución y cambio acelerado desde la creación del Internet, el e-comerce y la expansión de las redes sociales digitales[6].
Detrás de lo sucedido con “La Moradita” e incluso “Radioshack” se encuentra el actual comportamiento del consumidor, así como la dinámica y tendencia de un mercado integrado, competitivo, globalizado, digital y por sobretodo, saturado de marcas que podríamos denominar “empachadas” del crecimiento económico.
El factor nominal como vehículo de percepción de la marca.
La explicación del uso de un nombre (factor nominal) desactualizado o inconsistente para la identidad de una marca nos resulta un elemento perceptivo digno de ser analizado en un blog como PsychoLawgy. En tal sentido, resulta relevante observar si la referencia al color “Morado” o a una “Radio” son elementos que influyan en el comportamiento y percepción de los consumidores. La utilización del color morado promueve la sensación de una gaseosa con sabor a chicha o, en realidad, de una chicha (morada) gasificada.
La Moradita no logro tener identidad, no llego a ser la Inca Kola de sabor a chicha ni la gaseosa con sabor a chicha del grupo Inca Kola. Ese juego de categorías no llego a posicionar y segmentar a la idea-producto.
La radio o el maíz morado son los elementos que, en términos de David Aaker, constituyen trampas por la fijación en atributos del producto. Al respecto, el citado autor indica que “la trampa más usual proviene de la fijación en el atributo del producto y por la cual la gestión estratégica y táctica de la marca se enfoca solo en los atributos. Basada, en parte, en la asunción errónea de que esos atributos constituyen la única y relevante base para la decisión y dinámicas competitivas, la trampa en la fijación producto-atributo conduce, a menudo, a estrategias menos que óptimas y en otras ocasiones a perjudiciales patinadas”[7].
En tal sentido, nos preguntamos cuál sería el marco de referencia que los clientes usan cuando recuerdan a Radioshack o La Moradita:
En el caso de Radioshack, la venta de aparatos electrónicos tiene una asociación inicial con la radio, como producto de vanguardia para la marca. Sin embargo, con el paso del tiempo, la auto-expresión de la citada marca dejo de ser un elemento de innovación o referencia a lo “último en tecnología” para ser percibido como algo anticuado o incluso vintage. Prueba de ello es que las tiendas de venta de tecnología o productos electrónicos utilizan una nomenclatura de “fantasía” o con referencias atemporales, tales como Best Buy o Amazon, por citar a sus principales competidores en el retail y en e-comerce, respectivamente.
En el caso de La Moradita, si bien no contamos con las investigaciones de mercado que utilizo Inca Kola para la consolidación del nombre de la marca, esta justifico su existencia en base a las preferencias del consumidor, indicando que fueron los consumidores peruanos los que pensaron en la idea de llevar un sabor como la chicha peruana a una marca de sabor nacional como Inca Kola. Dicha asociación es difícil de plantear, puesto que en lugar de pensar en la chicha morada, se debió crear una marca propia, cómo “Inca Kola de sabor chicha” y no crear una nomina un tanto confusa como “moradita”.
La percepción hacia la denominación “moradita” parte de premisas o elementos que no permiten la consolidación de una identidad marcaria. Nos explicamos.
La referencia funcional del color morado se ve relacionado al maíz, principal elemento de la chicha. Sin embargo, el producto buscaba crear la identidad de un nuevo sabor de Inca Kola como gaseosa o de una nueva gaseosa con sabor a chicha, pero ninguno de los dos se concreto debido a que la percepción que generó la estrategia comunicacional fue la de una chicha gasificada, pese a que ello fue descartado desde su concepción. Nos preguntamos si la opción de Inca Kola sabor a chicha hubiese tenido un costo más alto de diferenciación del producto principal. No obstante, denominarla “moradita” genera que el producto se vea asociado o conducido al principal beneficio (maíz morado), cuando en realidad la estrategia debió colgarse de la buena reputación o imagen que tiene el producto principal de Inca Kola, pero ello no podemos afirmarlo, solo podemos dejarlo a un debate especializado.
[1] En una entrevista para el diario El Comercio, Juan José Tirado “considera que la razón del fracaso de La Moradita va más allá de su sabor. Para él, el error de The Coca-Cola Company fue dejar de lado la noción de que las categorías las marca el consumidor y que esto no se puede variar rápidamente”. Por su parte, Liliana Alvarado, indica que “a los consumidores no solo no les gustó el sabor, sino que también se han sentido agredidos por el cambio de una bebida que sentían suya: la Inca Kola. A esto se suma que han transformado el sabor a una bebida casera como la chicha”. Ver: http://elcomercio.pe/economia/negocios/moradita-que-fracaso-nueva-bebida-inca-kola-noticia-1795861
[2] Cristina Quiñones en octubre de 2014 señalaba que “el consumidor siempre hará una “defensa natural” de la Inca Kola y de la Chicha Morada por su tradición y herencia, pero esto no necesariamente implica que el concepto, una vez puesto en boca del consumidor, tenga el mismo nivel de aceptación. El consumidor basa su percepción no solo en sensaciones organolépticas (percepción gustativa) sino en opiniones y creencias sociales, las mismas que influyen/sesgan su actitud hacia un producto. El “mal sabor” de La Moradita puede –en parte- provenir del producto objetivo pero también del producto subjetivo, este que se fabrica, crea y reproduce en la mente de los consumidores”. Ver: http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2014/10/la-moradita-de-inca-kola-desnudando-la-mente-del-consumidor.html
[3] Al respecto, Quiñones señaló que “si bien el nuevo sabor morado no es en estricto un cambio de sabor sino una extensión de línea (ampliación de portafolio), impacta en la imagen de la marca que durante 80 años estuvo asociada a un color/sabor/estimulo característico. Tal vez pudieron lanzar LaMoradita by Inca Kola (como una nueva marca, y no un nuevo sabor). Esto no significa que le esté negada la innovación a Inca Kola, sino que tal vez la innovación pudo venir en mixes. De hecho empezar a hablar de “La Inca Kola amarilla” y “La Inca Kola morada” como he visto en las entrevistas realizadas a la Gerente de Marketing de Coca Cola Company, no era una opción que los peruanos pudiéramos esperar de nuestra marca clásica”. Ver: http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2014/10/la-moradita-de-inca-kola-desnudando-la-mente-del-consumidor.html
[4] El boom gastronómico peruano versus la tendencia del cuidado de la salud y la alimentación verde, son elementos para evaluar en el target al que apunta el producto, a efectos de observar una estrategia comunicacional efectiva, la cual solo es redituable en términos de ventas. No obstante ello, debemos ir a un paso previo: al de la utilización de técnicas de investigación acorde a nuestros tiempos; y es que si estás buscando crear una nueva categoría que pueda afectar el paladar que tienen los celosos consumidores peruanos sobre la chicha, debes ejecutar la propuesta con técnicas neuro-científicas, incluso para la concepción del nombre del producto.
[5] Ver: http://www.gcretailindetail.com/noticias-de-retail/2015/02/11/Una-leccion-sobre-la-bancarrota-de-RadioShack/
[6] Con mayor detalle, el economista Aunor Aguilar del blog Enlace Digital, propone una teoría sobre la quiebra de Radioshack, la cual nos resulta acertada. Previo a su tesis, el citado economista destaca la participación del showroomer como consecuencia del nuevo mercado, consumidor que siente, mira, vive la experiencia de forma orgánica, pero que adquiere de forma digital; consumidor al que debió acostumbrarse y adaptarse Radioshack.
¿Qué es un showroomer? Al respecto, Merca2.0 indica que “las alternativas de consumo, combinan modalidad offline y online, pues, según los resultados del estudio de Vector ITC Group, las ‘tiendas mixtas’ son la forma de venta que mayor importancia ha cobrado en los últimos tiempos. Pero además, se ha producido una segmentación de los clientes en la que pueden distinguirse, según sus hábitos, las siguientes tipologías: (i) cliente ROPO (Research Online, Purchases Offline), que investiga on-line pero compra en tiendas física; (ii) cliente Showroomer, que investiga en las tiendas físicas, y después compra lo más económico posible on-line; y, (ii) cliente RTB (Research, Testing and Buying) que investiga on-line, testea en tiendas físicas y compra on-line”. Ver: http://www.merca20.com/eres-un-consumidor-ropo-showroomer-o-rtb/
Y es que los showroomers, señala Aguilar “van a las tiendas de RadioShack o cualquier otro local físico, les pide a los empleados que les muestren los productos, que se los expliquen y sienten la sensación de tercera dimensión al tenerlos en sus manos. Luego sacan su dispositivo móvil, buscan en Internet la mejor oferta y solicitan el envío a su casa. RadioShack hace todo el trabajo, pero no la venta” Ver: http://www.enlacedigital.pe/que-son-los-showroomers-y-como-provocaron-la-quiebra-de-radioshack/
[7] AAKER, David, Construir Marca Poderosas, Ediciones Deusto, España, 2002, Pág. 71
