Cuentan que un campesino advirtió que el río de su pueblo estaba contaminado con una sustancia que hacía que quienes la bebieran enloquecieran irremediablemente. Un hombre se aprovisionó de agua para sobrevivir hasta que el río se descontaminara y aconsejó al resto de pobladores que hiciera lo mismo, pero nadie lo escuchó. Poco a poco los pobladores se comenzaron a volver locos, hasta que él fue el único sano en el pueblo. Trataba de explicar a sus paisanos lo ocurrido, pero todos lo tomaban por loco porque era el único diferente. Cansado de su soledad, bebió del agua de río para volverse loco. Cuando ello ocurrió, todos pensaron que el buen campesino había quedado curado[1].
Hace poco tiempo, ASPEC organizó un simposio denominado: “¿Cómo hacer publicidad sin morir en el anuncio?”. El título, más allá de lo curioso que puede ser, expresa de forma solapada la estrategia del miedo en torno a la publicidad: hacer publicidad puede “matarnos” (por supuesto, no de forma literal) y, por ello, deben observarse ciertos cuidados (por supuesto, los que la regulación disponga). Me pregunto por qué ASPEC no organizó un evento denominado “¿Cómo hacer regulación y no morir regulando?”. Tengo la impresión de que ese mensaje hubiera sido mucho más útil.
Ocurre que la publicidad es una de esas actividades que ha sido vista con mayor recelo, incluso, entre académicos. No podría esperarse un enfoque más benévolo de quienes apuestan ciegamente por las regulaciones y prohibiciones. No podría esperarse menos de quienes apuestan por la estrategia del miedo, ya sea porque se encargan de implementarla o por quienes viven asustados. Afortunadamente, el mercado y la publicidad funcionan de forma distinta. La publicidad beneficia a los consumidores y aviva la dinámica del mercado en formas que muchas veces pasan desapercibidas. En nuestro país, sin embargo, existe una constante y creciente esquizofrenia que nos lleva a caer en una espiral regulatoria que, irónicamente, conspira contra los intereses de los consumidores.
El difunto profesor John E. Calfee publicó un libro breve pero con un mensaje absolutamente poderoso titulado “Fear of Persuasion: a new perspective on advertising and regulation”. En ese libro, Calfee se resistió a beber de las aguas de la esquizofrenia y, por el contrario, puso de relieve que, de manera opuesta a lo que solía (y suele) creerse, la publicidad nos hace bien, incluso cuando no nos damos cuenta de ello. Es, por el contrario, la regulación basada en el miedo la que suele agraviar el interés de los consumidores. Tenemos, por tanto, más razones para temerle a la regulación que a la actividad publicitaria libre.
Calfee plantea en ese libro ejemplos concretos con sustento amplísimo. Así, en el caso de la publicidad de cigarros, por ejemplo, se revela que cuando la actividad publicitaria era libre, la propia industria realizó alegaciones publicitarias que minaron sus ingresos y condujeron espontáneamente a que los consumidores fueran más informados. La publicidad competitiva logró lo que ninguna regulación podría haber logrado: empujar a la propia industria a “dispararse a los pies” para el bienestar del consumidor. Así, la publicidad de los competidores generó incentivos en la propia industria para realizar innovaciones tecnológicas que permitieran competir en función a “lo menos dañino”. Fue cuando la regulación intervino en la actividad publicitaria competitiva en 1955 en los Estados Unidos que los ingresos de la industria del cigarro fueron recuperados.
El miedo a la publicidad parece responder a una suerte de esquizofrenia y el libro de Calfee nos invita a revelarnos contra esa esquizofrenia del miedo a la publicidad y, más bien, mirar con cuidado las apuestas regulatorias (y juzgar con mayor detenimiento el discurso de los reguladores). Es por eso que cuando se presentó la oportunidad de publicar una edición en español de la importante obra de Calfee, parecía que era el momento adecuado para ello. Es ahora, cuando los autoproclamados defensores de los consumidores apuestan por la regulación a ciegas, que el mensaje de Calfee se hace más necesario.
De un lado, mi propia preocupación por las consecuencias no pretendidas de la regulación y mi resistencia hacia muchas de las asunciones y prejuicios de los autoproclamados defensores de los consumidores me animaron a contribuir modestamente en la puesta a disposición al lector peruano de este importante libro. De otro lado, la permanente y decidida apuesta de la Asociación Civil THĒMIS por la difusión de conocimientos y la innovación, respaldaban la masiva tarea de traer al español la concisa pero poderosa obra de Calfee.
Esa tarea asumida ha concluido, y este 27 de marzo, la edición en español del libro de Calfee traducido como “Miedo a la Persuasión: una nueva perspectiva de la publicidad y sus reglas” será presentada en el Anfiteatro Dammert de la Facultad de Derecho de la PUCP a las 7 p.m. El ingreso a la presentación es libre. Estoy convencido de que la edición que la Asociación Civil THĒMIS ofrece al lector interesado expresa vivamente, hoy más que nunca, que debemos ser escépticos de la apuesta regulatoria. En nuestro país, en el que tantos son los contagiados por la esquizofrenia del miedo, en el que tantos han bebido de las aguas del discurso pro regulación ciego e irreflexivo, debemos saludar que THĒMIS nos ofrezca la cura.
[1] FISCHMAN, David. El Espejo líder. Lima: UPC: El Comercio, 2000.
