En la película “The Insider” interpretada por Russell Crowe y Al Pacino, se pronuncia la frase “fame has a fifteen minute half-life, infamy lasts a little longer”. En el mundo en el que vivimos, esta sola frase pone de manifiesto la importancia de obtener y conservar una buena reputación en el mercado. De hecho, la infamia no dura tan solo “un poco más” que la fama sino que puede ser la ruina de una empresa. La difusión de señales reputacionales en Internet, por ejemplo, hace que la evolución de las comunicaciones represente –aunque se la suela ver como un peligro– una herramienta poderosa de protección de los intereses de los consumidores.
El comercio se ve facilitado por señales de respaldo que se generan a un costo. En muchos casos, el costo es elevado porque hacerse una buena reputación comercial implica descubrir que es entendido como “bueno” o “malo”. En concreto, necesitamos reconocer lo que se entiende como comportamiento comercial adecuado para seguir realizándolo y para tomarlo como punto de referencia para supuestos atípicos en los que deba inferirse un curso de acción.
Shearmur y Klein refieren que “en tanto descubrimos cómo otros perciben nuestro comportamiento y cómo la información sobre nuestra conducta se transmite, permitimos que las percepciones de los otros modifiquen nuestra conducta. No obstante tenemos una opción respecto del tipo de comportamiento que adoptaremos y, por tanto, sobre el tipo de reputación que queremos para nosotros” (Shearmur / Klein en “Good Conduct in a Great Society: Adam Smith and the Role of Reputation”, 1997). El proceso de auto-determinación de la reputación comercial que queremos exhibir, es uno de la máxima trascendencia en un mundo en el que las señales reputacionales son más visibles, la comunicación es más rápida y la protección al consumidor espontánea, por tanto, es más fuerte.
Cuando los consumidores pueden confiar en la reputación de los proveedores en el mercado, se afianzan los incentivos naturales de tales proveedores por vender productos u ofrecer servicios óptimos. Es un sistema espontáneo de protección al consumidor. De hecho, tradicionalmente se entiende que el principal problema que aqueja a los consumidores es el de la falta de información, sin embargo, la reputación señalizada y percibida por el consumidor hace innecesaria la adquisición costosa de buena porción de información.
La reputación guía a los consumidores a tomar decisiones que se hubieran tomado si es que no existiera asimetría informativa entre proveedores y consumidores. La realidad es que existen auto-correctivos que reducen el impacto de esa natural asimetría informativa y, en los casos en los que subsiste la misma, la reputación señalizada puede conducir al consumidor a decisiones de consumo adecuadas (como si fueran informadas). Este proceso es denominado por Goldman como “mano invisible secundaria” o “mano invisible de la mano invisible” (Goldman en “Regulating Reputation”, 2011).
El mercado provee estos mecanismos de señalización de reputación y algunos desarrollos –como Internet- afianzan esta señalización empoderando al consumidor. La cuestión relevante para los hacedores de políticas públicas, entonces, no debe ser cómo se interviene o regula en el mercado para proteger al consumidor sino asegurar que la innovación, la señales reputacionales y los incentivos naturales para proveer información a los consumidores funcionen sin estorbo. En otras palabras, hacer protección al consumidor en el mundo contemporáneo implica, como regla general, darle la oportunidad al mercado de proteger al consumidor.
Quienes no entienden como la innovación tecnológica, el progreso de las comunicaciones y el mercado competitivo protegen al consumidor, argumentarán que “nuevos productos” no observan las reglas legales ya establecidas. Así, existe un riesgo latente de que algunas voces propugnen la construcción de un piso regulatorio hacia arriba para todos (algo así como: “si surge una nueva tecnología, la regulación vigente debe alcanzarla porque el derecho está para regular”) cuando, el meollo del asunto, es cómo concebimos nuestro piso regulatorio hacia abajo (cómo desmontamos regulaciones en industrias ya existentes que en los tiempos actuales no tienen sentido dada la protección al consumidor espontánea).
La autoridad de protección al consumidor debe ser consciente de los límites de la estrategia regulatoria (¿persecutoria?) tradicional y debe ser modesta en su actuación. Eso significa que debe saber cuándo implementar estrategias que nos acerquen a un diálogo proveedor-consumidor y debe saber también cuando hacerse a un costado y dejar que los agentes de mercado interactúen sin distorsiones. Hacerse a un costado, como puede apreciarse, no importa una decisión de no regular sino que, por el contrario, expresa una decisión regulatoria pro-mercado y, con ello, verdaderamente pro-consumidor.
