Por Carlos Rojas Klauer, Abogado por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Con estudios en Psicología del Consumidor en la Escuela de Post Grado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Neuromarketing en Biia Lab. Asociado de Lazo, De Romaña & Gagliuffi Abogados.
En días en que el Perú es sede y anfitrión de la cumbre internacional más importante sobre el cambio climático, la COP 20, nos tomamos un momento para observar como el consumo puede afectar la sostenibilidad del medio ambiente y si el hecho de mejorar nuestra alimentación (dieta) puede contribuir con el cuidado de nuestro planeta, así como el de nuestra salud. Al respecto, surgen tres grandes preocupaciones globales, la seguridad alimentaria, el cuidado del medio ambiente y la lucha contra la obesidad, en especial, la infantil.
En la presente entrega, queremos abrir un debate acerca de la denominada “alimentación ecológica” promovida, entre otros, por la Unión Europea[1], así como de la percepción que tienen los consumidores al respecto, a efectos de acceder y sostener una dieta saludable, ello en contraste con la estrategia de marketing (sensorial) que los proveedores de productos “verdes” han logrado posicionar y segmentar en los últimos años.
La referida categoría alimenticia, también denominada orgánica, además de resaltar la apuesta por el emprendimiento no industrializado y que resulta opositora a la corriente transgénica, responde a dos realidades del consumo actual: (i) la prevención de la salud; y, (ii) la búsqueda de los consumidores por lograr un equilibrio con el medio ambiente. Es así que, el interés por la salud física y la postulación de China como el epicentro de la eco innovación han sido catalogadas en el informe de la agencia de tendencias internacionales Trendwatching[2] como dos de las siete tendencias del año 2014, siendo la Miquiatría la propulsora del uso de la tecnología para la cuantificación de indicadores como el estrés y el autoservicio, en virtud de la idea de que nuestra “mente será el nuevo cuerpo”.
En tal sentido, conforme anota el informe de Trendwatching mientras el Gobierno Chino se esfuerza en establecer políticas que enfrenten los desafíos medioambientales relativos a la energía, transporte y construcción, los proveedores chinos luchan contra la idea predominante de que sus marcas no son verdes, a diferencia de lo alcanzado, por citar un ejemplo, por la Unión Europea con la Agricultura Ecológica, la cual es una de las últimas ventajas competitivas que las marcas de occidente aún disfrutan.
Cuestión Previa: Los tipos de alimentos y métodos de cultivo.
Resulta importante, previo a nuestro análisis, observar la definición y clasificación de los alimentos, a efectos de comprender con mayor detalle el mercado estudiado. Como es público conocimiento, existe una fuerte controversia técnica y legal sobre el uso de transgénicos frente a la alimentación tradicional y la nueva corriente ecológica u orgánica. De otro lado, existen los llamados alimentos funcionales[3] o también llamados nutracéuticos.
Para aclarar nuestras dudas, conversamos con la nutricionista Julia Wagner, la cual nos explico que: “los alimentos funcionales son aquellos que contienen algún componente que cumple funciones especificas en el organismo o metabolismo, es decir, las proteínas que forman estructuras (tejidos), las grasas que son de reserva y protección y los carbohidratos que son energéticos”. En tal sentido, dentro de la clasificación de funcionales, encontramos a los de carácter pro biótico o aquellos en los que se ha reducido o eliminado algún ingrediente habitual, como grasa o cafeína, por citar algunos ejemplos.
De otro lado, Wagner acotó que más allá de su función o proceso dentro del organismo humano, tenemos que observar que existen alimentos que se diferencian por la forma o método en que han sido sembrados y cultivados. Los transgénicos son alimentos que han sido modificados genéticamente, a efectos de logran algún beneficio, ya sea para que tengan más tiempo de conservación, sean más grandes o incluyan algún componente que los haga más dulces, menos agrios o resistente a plagas. En contraste, los alimentos orgánicos no utilizan pesticidas, ni hormonas o algún tipo de intervención genética, sólo agua y tierra, sin abonos adicionales.
A partir de la citada distinción, vemos que existe, por el lado de los transgénicos, una preocupación por brindar alimentos que resulten menos costosos y respondan a los riesgos del entorno, mientras que una búsqueda de mantener y sostener lo natural a partir de lo orgánico o también denominado ecológico. Asimismo, los alimentos funcionales también se encuentran en cierta controversia, ya que hay quienes observan que los principales motivos que limitan su compra y consumo son “su elevado precio, las dudas sobre su seguridad, la preferencia por productos naturales, una cierta preocupación sobre su calidad sensorial y la percepción de que la dieta variada es ya, por sí misma, saludable”[4].
En suma, las opciones pueden ser diversas, sin embargo, conforme al reporte de tendencias globales las diferencias en la visión de la alimentación -descontando a la llamada “chatarra”- responder a necesidades y preocupaciones similares, por lo que, tanto los proveedores de transgénicos como de alimentos orgánico, utilizan a la ciencia y tecnología para sustentar el valor de sus metodologías y finalidades. En nuestra perspectiva, existe una clara competencia entre estos tipos de agricultura y metodologías, las cuales tienen ventajas, beneficios y debilidades.
Sin perjuicio de ésta cuestión previa establecida, nuestro objetivo principal es observar el comportamiento del consumidor, por lo que en esta oportunidad nos interesa revisar la estrategia comunicacional de la corriente orgánica, posición en la que actualmente se encuentra el Perú, conforme a las restricciones regulatorias al ingreso de transgénicos -posición con la que podemos o no estar de acuerdo y que no es materia del presente comentario-.
Marketing sensorial: la estrategia y percepción de los productos verdes.
En términos del programa de certificación de la Unión Europea, la “producción ecológica combina las mejores prácticas medioambientales, un elevado nivel de biodiversidad y la conservación de los recursos naturales. Es un método de producción que utiliza procedimiento y sustancias naturales. Así gracias al logotipo y etiquetado ecológico, los consumidores reconocen productos que garantizan un resguardo del medioambiente, siendo que el 90% de los europeos percibe que lo ecológico significa alimentos sin OMG (organismo genéticamente modificado), ello a partir de la restricción impuestas al uso de plaguicidas, fertilizantes y antibióticos. Asimismo, la propuesta implica una cadena de distribución corta, a efectos de reducir los costos de transporte, reduciendo la distancia de la granja a la cocina. Finalmente, se establecen normas que protegen el bienestar animal, conforme a las necesidades especificas de cada especie, como la selección de razas, prácticas de crianza adecuada, a partir de defensas inmunológicas naturales”[5].
Fuera del marco legal que regula la información que el consumidor debe recibir sobre el efecto de los alimentos, el éxito del consumo de lo orgánico depende de la respuesta del consumidor, lo cual, aún resulta incipiente, dado el alto costo de la categoría verde. En tal sentido, coincidimos que se debe impulsar una alimentación sustentable para los consumidores y su entorno (medio ambiente), sin embargo, existen algunos sesgos, que en merito de crítica constructiva, deben ser evaluadas, a efectos de tener un mercado competitivo –conforme a las tendencias globales que se nos aproximan-.
En tal sentido, resulta pertinente evaluar si la estrategia de comunicación y certificación de los productos verdes conducen a incrementar el consumo de dicha categoría o si en realidad, la propuesta de valor de los proveedores ha generado una percepción de una alimentación muy costosa y parte de una moda de un sector elite de nuestra población. Al respecto, resulta conveniente observar que el marketing sensorial ha tenido una gran influencia en la comunicación y posicionamiento de la categoría ecológica, no obstante ello, resulta conveniente observar el comportamiento del consumidor ante ese tipo de estímulos.
En primer término, conforme anota Mariana Osorio en referencia a las investigaciones realizadas por Martin Lindstrom, es gracias a la neurociencia que el marketing ha tomado una nueva dirección, y es que “las marcas pueden seguir patrones cada vez más sensoriales. El olor, el sonido, el tacto están incluidos en los productos”[6]. Asimismo, expertos de la Universidad Javeriana indican que el “marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos. Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender (…)”[7].
En segundo término, resulta oportuno observar los elementos que intervienen en las decisiones de consumo de las personas respecto de su alimentación. Al respecto, Costell y Barrios anotan que “es evidente que ni el contenido nutritivo ni las razones estrictamente hedónicas pueden justificar totalmente las tendencias de consumo ni los hábitos alimentarios de distintos grupos o poblaciones y menos todavía, los de los individuos que los integran. Por un lado, las características del alimento (composición química y nutritiva, estructura y propiedades físicas); por otro, las de cada consumidor (genéticas, etarias, estado fisiológico y sicológico) y las del entorno que le rodea (hábitos familiares y geográficos, religión, educación, moda, precio o conveniencia de uso), influyen decisivamente en la respuesta del consumidor. Cuando el cerebro del hombre procesa conjuntamente la información procedente de las sensaciones que experimenta al observar, manipular y consumir el alimento, la información obtenida de los efectos fisiológicos (placer, saciedad, desagrado, malestar etc.) que experimenta al ingerir y después de ingerir un determinado alimento y las compara con la información almacenada en la memoria de experiencias anteriores y las interpreta en función de sus opiniones, actitudes y expectativas, se produce la aceptación o el rechazo del alimento. Cualquier variación temporal en alguno de los factores que contribuyen a ello puede, y de hecho lo hace, modificar el sentido de la respuesta”[8].
Conforme anotan los expertos de la Universidad de Navarra, los factores sensoriales, el entorno y la experiencia son determinantes en la elección de un alimento, motivo por el cual las marcas apuestan por generar estímulos en el punto de venta, ya sea a través de una simple degustación o elementos olfativos y visuales del propio empaque, por ejemplo, es común ver un dispositivo para oler las marcas de café premium o encontrar empaques con elementos naturales o transparente en los productos verdes, los cuales han logrado un espacio dentro del retail, como los “jueves orgánicos de Wong”.
Sesgos aún por superar
Como hemos podido observar, existen todavía barreras que los estrategas de marketing (sensorial) no ha logrado superar; y es que los productos verdes no son adquiridos por un número considerable de consumidores dado los elevados precios de los mismos. Ello, pese a que lo ecológico tiene más beneficios que los alimentos convencionales, siendo los elementos como la frescura y lo natural -brindados en un mercado de abastos- lo suficientemente sustituible para no optar del todo por la canasta orgánica de un supermercado. Cabe indicar que el consumidor peruano ha demostrado que puede pagar más por lo que usualmente hacia, cuando le ofrecen una experiencia más que un producto, dicho ejemplo sensorial es el ofrecido por Starbucks, que llegó con precios por encima de los diez soles para un café, precio que para los peruanos resultaba impensable pagar hace varios años atrás.
En ese escenario nos preguntamos si lo orgánico debe mantener un precio elevado o ello responde a una estrategia sesgada por mantener un estatus de alta calidad o diferenciación de la categoría.
Una perspectiva más crítica es la de Jose Manuel López de la Universidad de Murcia, el cual señala que “no existe ninguna evidencia científica de que los alimentos ecológicos sean de mejor calidad nutricional o más saludables que los alimentos convencionales. Debido a ello los defensores de este tipo de productos a menudo recurren a justificar su elevado precio agarrándose a su mejor sabor en comparación con los alimentos tradicionales… o al respeto al medio ambiente (cosa que tampoco está demostrada). Sin embargo, siempre he pensado que la opinión de las personas que consumen alimentos ecológicos sobre sus características sensoriales está profundamente sesgada por diferentes variables, entre las que se encuentra el precio… ¿o me van a decir ustedes que si pagan por un producto ecológico que no tiene especial valor nutricional o sanitario más del doble (a veces el triple o el cuádruple) que lo que cuesta su homólogo tradicional van a decir que sabe o huele peor en el caso de que sea así? En mi opinión, no”[9].
Asimismo, López indica que un grupo de investigadores suecos de la Universidad de Gavlë[10] habrían estudiado la influencia del etiquetado ecológico en la percepción de los consumidores sobre el producto alimenticio, a partir de comparaciones en pruebas ciegas sobre el gusto de los alimentos orgánicos frente a los convencionales, encontrando similitudes o incluso preferencias por los alimentos convencionales dentro del grupo de consumidores pro alimentación ecológica.
Al respecto, se observa que “las etiquetas ecológicas no sólo promueven la disposición a pagar más por un alimento, sino que también sorprendentemente parecen mejorar la experiencia perceptiva del gusto del producto. Dichos resultados, demostrarían que la percepción no es un simple resultado del registro sensorial de colores, sabores, aromas, sino que está modulada por factores cognitivos”. Conforme a dicha investigación, los consumidores perciben un gusto similar e incluso superior de los alimentos convencionales sobre los orgánicos, sin embargo, son los elementos sensoriales los que promueven la adquisición de los ecológicos, permitiendo sostener precios elevados, conforme a la compensación interna del consumidor respecto a que lo saludable puede costar más que lo regular.
En nuestra perspectiva y a diferencia de López, si observamos la existencia de los beneficios de lo orgánico frente a los alimentos tradicionales o en todo caso, responden a necesidades específicas como el caso de los alimentos funcionales. No obstante ello, la propuesta de valor de los productos verdes debe sostenerse en la información científica de sus beneficios y no sólo en base a elementos sensoriales (etiquetas, colores, etcétera), ya que ello abre una puerta para la especulación de muchos proveedores que no siguen los procedimientos para cultivar y presentar un producto realmente ecológico. La experiencia europea de certificación de la agricultura ecológica es positiva, sin embargo, aún resulta incipiente en términos de competitividad, ya que los consumidores siguen percibiendo que el costo no justifica o compensa la compra.
Si apostamos por la alimentación ecológica entonces se debe promover la masificación en el consumo y para ello, no sólo debe certificarse y fiscalizarse al agricultor, sino promover la distribución interna acercando la granja a la mesa, capacitando a los emprendedores de toda la cadena productiva, a efectos de generar una cultura de consumo acorde con la visión ecológica y no sólo preocuparse por exportar delicatessen. Finalmente, la estrategia sensorial va ser positiva, si logra tener un sustento en los resultados de la investigación científica de los alimentos ecológicos, en especial, sobre los insumos nativos, a efectos de mejorar los niveles de competitividad y restringir la especulación o sesgo ante dicho mercado.
[1] Para mayor detalle ver: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/index_es.htm (visitado el 02/12/2014)
[2] Para revisar el informe de las siete tendencias de consumo para seguir en el año 2014 ver: http://trendwatching.com/trends/pdf/2013-12%207trends2014%20%28ES%29.pdf (visitado el 02/12/2014)
[3] Al respecto, E. Costell y E.X. Barrios indican que “a principios de la década de los 80 se iniciaron en Japón unas investigaciones sistemáticas sobre la incidencia de determinados alimentos o componentes en aspectos de la salud humana no directamente relacionados con el aporte de nutrientes, el tema ha sido objeto de atención creciente tanto en la comunidad científica como en la industria alimentaria (…)“un alimento puede considerarse funcional si se ha demostrado satisfactoriamente que, además de tener los efectos nutricionales esperados, beneficia una o más funciones fisiológicas hasta el punto de que mejora la salud o el bienestar o reduce el riesgo de contraer determinadas enfermedades”. Por otro lado, especificaron que estos alimentos debían ser eso, alimentos, no medicamentos, y que el efecto beneficioso debían producirlo cuando eran consumidos en las cantidades que habitualmente se incluyen en una dieta. Finalmente concluyeron que “un alimento funcional puede ser un alimento natural al que se le ha añadido o eliminado un componente mediante un proceso tecnológico o biotecnológico o se le ha modificado uno de sus componentes o la biodisponibilidad de los mismos”. La amplitud de estos criterios explica las grandes diferencias existentes entre los distintos tipos de alimentos funcionales que han aparecido en el mercado durante los últimos años. En Estados Unidos, la cuota de mercado de los alimentos funcionales, en la que se incluyen aquellos que informan sobre los beneficios que pueden aportar a la salud y aquellos que no aportan ninguna información sobre este punto, ha sido, en el año 2000, del 2% del mercado total de alimentos y bebidas. En Europa, a pesar del crecimiento experimentado en la última década, la cuota de mercado de los alimentos funcionales en el mismo año no ha llegado al 1%”. En: “Los alimentos funcionales ¿qué opinan los consumidores?, Universidad de Navarra, pp.82 y 83.
Disponible en: http://cmapserver.unavarra.es/rid=1138356313538_1242811155_1835/AlimentosFuncionales-Consumidores.pdf (visitado el 02/12/2014).
[4] Ibidem, pág. 86.
[5] Ver: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/consumer-trust/index_es.htm (visitado el 02/12/2014)
[6] Ver: http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/el-marketing-sensorial-de-lindstrom-la-nueva-forma-de-hacer-publicidad (visitado el 02/12/2014)
[7] Ver: http://javeriana.edu.co/arquidis/educacion_continua/documents/MARKETINGEXPERIENCIAL-Lectura.pdf (visitado el 03/12/2014)
[8] E. Costell y E.X. Barrios, “Los alimentos funcionales ¿qué opinan los consumidores?, Universidad de Navarra, pág. 84.
[9] Ver: http://scientiablog.com/2013/12/10/influye-el-etiquetado-eco-en-nuestra-percepcion-sensorial-y-economica-de-los-alimentos/
[10] Ver: http://www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.0080719
