Después de leer a Dan ARIELY (Predictably Irrational; 2009), me animé a reproducir algunos de sus experimentos para comprobar por mí mismo cuán irracionales podemos ser. En esta entrega abordaré el experimento del cero.
Suponga que a usted le gusta mucho el chocolate (como a mí). Suponga además que usted tiene S/. 5 para gastar en chocolates. Todos los demás gastos que usted debe realizar en el corto plazo (almuerzo, movilidad, etc.) están cubiertos. Esto significa que no tiene necesidad de ahorrar a costa del gusto de comer un chocolate.
En este contexto le ofrezco a usted una trufa suiza o un chocolate fabricado por una empresa local (“oferta alternativa”). Obviamente, la calidad de la trufa suiza es notoriamente superior a la del chocolate local. La calidad, sin embargo, no lo es todo. Debido a las restricciones que nos afectan, muchas veces optamos por el precio en desmedro de la calidad.
De acuerdo con la oferta que efectúo, el precio de la trufa es S/. 3.50 y el del chocolate local es S/. 1.50. ¿Cuál elegiría? Ante una pregunta parecida, ARIELY reporta que los alumnos de MBA de MIT eligieron mayoritariamente la trufa (73%). Los alumnos de la Maestría de Banca y Finanzas de la PUCP hicieron lo mismo (80%).
Supongamos que reduzco el precio de la trufa suiza a S/. 3.00 y el del chocolate local a S/. 1.00. Supongamos además que usted sigue teniendo los S/. 5.00 y que solo puede elegir uno de esos productos. ¿Cuál elegiría? Los alumnos de MIT no fueron expuestos a una pregunta parecida. Los alumnos de la PUCP sí. Sus preferencias por la trufa decayeron levemente (70%).
Supongamos ahora que reduzco el precio de la trufa suiza a S/. 2.00 y el del chocolate local a S/. 0. Esto significa que estoy dispuesto a regalar el chocolate local. Supongamos finalmente que usted sigue teniendo los S/. 5.00 y que solo puede elegir uno de esos productos. ¿Cuál elegiría? Ante una pregunta parecida, ARIELY reporta que los alumnos de MIT eligieron mayoritariamente el chocolate local (69%). Los alumnos de la PUCP hicieron lo mismo (70%).
¿Hay algo raro en esto? ¡Sin duda! Inicialmente la mayoría eligió la trufa suiza a pesar de que su costo era mayor. Evidentemente, en un primer momento la mayoría prefirió la calidad sobre el precio. Si el precio del chocolate hubiese disminuido pero el de la trufa no, o si el precio del chocolate hubiese disminuido en una proporción mayor al de la trufa, el cambio posterior en las preferencias sería absolutamente racional, dado que es perfectamente coherente no optar por el mismo bien cuando desaparece el equilibrio inicial entre “calidad-precio” de los comparables.
El experimento, sin embargo, supone una disminución simétrica de los precios de la trufa y del chocolate. En efecto, en el momento 1 la diferencia de precios era de S/. 2.00 (S/. 3.50 – S/. 1.50). En el momento 2 la diferencia de precios seguía siendo de S/. 2.00 (S/. 3.00 – S/. 1.00). En el momento 3 la diferencia de precios también seguía siendo de S/. 2.00 (S/. 2.00 – S/. 0). Esto significa que el equilibrio inicial entre “calidad-precio” nunca desapareció.
Ahora bien, ¿por qué si en el momento 1 algunos prefirieron la calidad sobre el precio, en los momentos posteriores cambiaron de parecer? Si en los momentos 2 y 3 la diferencia de precios hubiera sido mayor a S/. 2.00, sería perfectamente racional cambiar de opción. La realidad, sin embargo, nos dice que las sucesivas ofertas mantuvieron la diferencia inicial entre los precios. Desde una perspectiva racional, es obvio que los cambios en las decisiones posteriores reflejan un comportamiento irracional en la medida en que el “juicio transitivo” (coherencia) exige que se siga prefiriendo la trufa frente al chocolate cuando la desproporción inicial de los precios se mantiene intacta.
¿Qué es lo que ha ocurrido en este caso? La respuesta es simple: los alumnos de MIT y de la PUCP fueron seducidos por el encanto del cero.
El cero ejerce sobre nosotros una atracción poderosa, al punto que dejamos de lado opciones beneficiosas cada vez que aquél se cruza en nuestro camino. Pensemos en las promociones 2×1. Podemos haber comparado diversas opciones y, sobre la base de nuestras preferencias hacia la calidad, haber elegido el producto X. Pero basta que el vendedor nos diga que si compramos una unidad del producto Y podemos llevar gratis una segunda unidad de ese producto, para que inmediatamente dejemos de pensar en el producto X. Con el transcurso de los días podemos llegar a la conclusión de que cometimos un error al preferir el producto Y sobre el producto X, dada la mala calidad del primero.
¿Por qué el cero es tan atractivo? ARIELY sugiere una respuesta bastante razonable: la aversión al riesgo de la “pérdida”.
En una serie de trabajos fundacionales de la teoría prospectiva del comportamiento (Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk; 1979 / The Framing of Decisions and the Psychology of Choice; 1981), Daniel KAHNEMAN y Amos TVERSKY demostraron que las “pérdidas” tienen mayor impacto emocional que las “ganancias”. Esto significa que generalmente el disgusto de “perder” X es bastante más intenso que el gusto de “ganar” X. Algunos sugieren que el dolor que producen las “pérdidas” dobla en intensidad al placer que produce las “ganancias” (Reid HASTIE & Robin DAWES, Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of Judgment and Desicion-Making; 2001). Por tal razón, los seres humanos solemos considerar que minimizar las “pérdidas” es más importante que maximizar las “ganancias”.
La aversión a las “pérdidas” hace que tengamos respuestas opuestas frente a situaciones en las que opciones de certidumbre e incertidumbre compiten entre sí. Si dichas opciones involucran “ganancias”, usualmente escogemos la opción cierta, aunque la incierta suponga una “ganancia” mayor (preferimos una “ganancia” segura de S/. 240 a una “ganancia” probable de S/. 250 [p.e. 25% de probabilidad de ganar S/. 1,000]). En cambio, si dichas opciones involucran “pérdidas”, usualmente escogemos la opción incierta, a pesar de que la cierta suponga una “pérdida” menor (preferimos una “pérdida” probable de S/. 250 [p.e. 25% de probabilidad de perder S/. 1,000] a una “pérdida” segura de S/. 240) (Cynthia DEVERS, Robert WISEMAN & Michael HOLMES, The Effects of Endowment and Loss Aversion in Managerial Stock Option Valuation; 2007).
Cuando el cero se cruza en nuestro camino la aversión al riesgo de la “pérdida” desaparece en la medida en que para nosotros el cero significa que no existe posibilidad alguna de “perder”.
El experimento efectuado no asume que la información es perfecta. Por lo tanto, es posible que la trufa suiza no sea tan buena como uno la imagina. Esto significa que existe el riesgo de que la elección de la trufa suiza genere una “pérdida”. Se producirá dicha “pérdida” si, por ejemplo, el comprador constata que la trufa suiza no sabe tan bien como el chocolate local. En ese caso el comprador sentirá que pagó por la trufa suiza más de lo que debería haber pagado y que, por lo tanto, “perdió” S/. 2.00.
Así como es posible que la elección de la trufa genere “pérdidas”, es posible que la elección del chocolate genere “pérdidas”. ¿Pero qué pasa cuando el chocolate es gratis?
Si nos ofrecen algo (bien o servicio) gratis, inmediatamente pensamos que no existe posibilidad alguna de experimentar una “pérdida”. Creemos que lo peor que puede ocurrir es que ese algo simplemente no nos guste. Pero como quiera que no entregamos algo a cambio, el concepto de “pérdida” desaparece de nuestro escenario mental.
Es válido argumentar que la posibilidad de “perder” está siempre presente en la medida en que se incluya en la ecuación a las “oportunidades perdidas”. En el momento 3 del experimento existe la posibilidad de que el chocolate local sepa bastante mal y que, por tanto, el comprador sienta que “perdió” la oportunidad de adquirir la trufa suiza y de este modo saciar su deseo de consumir algo agradable. Las personas, sin embargo, no solemos integrar en nuestro análisis de “ganancias” y “pérdidas” a las “oportunidades perdidas” (algo ciertamente irracional).
El experimento de ARIELY es interesante. También lo es su explicación sobre las razones por las cuales nos sentimos atraídos hacia el cero. Ahora bien, ¿algo de esto nos sirve a los abogados? ¡Seguro!
Sea diseñando políticas públicas, estructurando contratos o simplemente compitiendo con otras firmas de abogados, podemos utilizar la estrategia del cero para atraer a las personas hacia los objetivos que deseamos.
Debido a que el conocimiento es un activo costoso y valioso, dejaré en sus manos la tarea de imaginar cómo utilizar esa estrategia para los fines propios de la profesión.
