Una marca importa una relación existente entre un signo y un producto o servicio determinado o algunos productos o servicios. Pero no es una relación cualquiera, sino una en la que juega un papel determinante la percepción del consumidor. En otras palabras, se aspira a generar una unión mental (lo que ha sido entendido por algunos como el “factor psicológico” involucrado en el proceso de construcción de una marca) entre el signo y el producto / servicio correspondiente. Desde ese punto de vista, reforzar esta unión incide necesariamente en la mayor capacidad del signo para actuar distintivamente en el tráfico económico.
La idea detrás del concepto de “lovemark” fue difundida por Kevin Roberts y, en resumen, plantea la tesis de que la forma de dar vida y fuerza a las marcas es tratar de generar vínculos afectivos antes que racionales. Técnicamente, el nivel de perceptibilidad que tiene el público consumidor respecto de una marca depende del afecto que pueda depositarse en la construcción marcaria. La presencia del factor afectivo genera incentivos en los consumidores para que inviertan en adquisición de información especialmente focalizada en la lovemark.
La imagen de la marca guarda una relación directa con la experiencia afectiva que genera una lovemark dado que dicha imagen debe aprovechar cualquier asociación que refuerce las funciones que desarrolla. Desde este punto de vista, el concepto de lovemark nos plantea ya no la presencia de un factor psicológico, sino la presencia de un factor afectivo. El afecto incide positivamente en el incremento de la fuerza distintiva y genera lealtad en la marca.
Ahora bien, las campañas de construcción publicitaria de una lovemark apelan a una combinación de “ideas” cuya protección legal podría ser elusiva (dado que las ideas no merecen protección legal en sí mismas). Se sigue, en consecuencia, que el soporte legal debe ser especialmente cuidadoso en combinar diversos mecanismos para hacer que ese vínculo afectivo generado se vuelva lo más impenetrable posible. El aprovechamiento del vínculo afectivo ajeno es un tipo de aprovechamiento del esfuerzo ajeno. Sin embargo, el desarrollo de obras protegidas y marcas registradas permiten obtener un nivel de protección mucho más adecuado.
Finalmente, está quizás el aspecto que deba cuidarse con especial énfasis. Así como cuidamos la relación afectiva con el ser amado, debe cuidarse la relación afectiva entre la marca y el consumidor. Dice una frase: “de todos los dolores, el dolor más grande es amar y amar en vano”. En esta línea de ideas, el titular de una lovemark debe cuidar especialmente la relación que existe con el público consumidor. El refuerzo de una marca mediante la construcción de un vínculo afectivo expone al titular a sufrir importantes pérdidas derivadas de una defraudación a los consumidores. El descubrimiento de que uno “ama en vano” –para emplear los términos de la frase ya dicha- puede generar una reacción adversa visceral contra la marca.
Deben cuidarse las asociaciones de una lovemark con otras marcas dado que eso incrementa la posibilidad de contaminar el vínculo afectivo y, quizás más relevante en términos legales, expone al titular de la marca a eventuales reclamaciones o denuncias derivadas de la vulneración de las expectativas a los consumidores. No debe olvidarse que la presencia de la marca puede generar una apariencia tutelable mediante el sistema de protección al consumidor, atribuyéndole al público consumidor la facultad de denunciar por posibles vulneraciones, por ejemplo, al deber de idoneidad impuesto a los proveedores. Estas acciones, por cierto, minan el efecto afectivo que pretende generar la lovemark. Preservar un vínculo afectivo en el ámbito marcario pasa necesariamente por tener inventiva al momento de hacer el cuidado legal correspondiente.
