Por Andrea Vega Talledo, Bachiller en Derecho por la Pontificia Universidad Católica del Perú .
Seguro cuando haces las compras en los supermercados piensas que la manera en la que colocan los productos es aleatoria. Sin embargo, sigues caminando y te das con la sorpresa de que el producto más publicitado en todos los medios de comunicación es el que está más a la vista. Pues no es casualidad, se trata de un Nudge o un “empujoncito” para adquirir determinado producto.
En este artículo, analizaremos los Nudges y la importancia de que los mismos sean transparentes, dado que, en publicidad, estos “empujoncitos” podrían inducir a error a los consumidores si es que no se toma en cuenta la normativa existente en materia de competencia.
- ¿Qué es un Nudge?
La definición de lo que es un Nudge no es nueva en la Economía del comportamiento. El concepto lo acuñaron Richard Thaler, Premio Nobel de Economía en el 2017, y Cass Sunstein. Para los autores[1], un Nudge es cualquier aspecto de la arquitectura de la elección que influencia el comportamiento de la gente de una manera predecible, sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos. En ese sentido, la intervención o influencia debe ser fácil y económica de evitar.
Es importante resaltar que los “impulsos” o “empujoncitos” no son mandatorios, pues nacen del movimiento paternalismo libertario, al que Thaler y Sunstein[2] lo definen como “(…) un tipo relativamente débil, suave y no invasivo del paternalismo porque las opciones no están bloqueadas, cerradas o recargadas”. Así, quienes se vean expuestos a los Nudges deberían ser libres de elegir entre la opción presentada o la que ellos prefieran.
- La aplicación de los Nudges por parte de Entidades Estatales
Los Nudges han sido utilizados principalmente por gobiernos de todo el mundo a fin de que los ciudadanos tomen mejores decisiones en materia tributaria, por ejemplo. Así, el Banco Interamericano de Desarrollo[3] ha realizado estudios en los que ha verificado la efectividad de los Nudges en América Latina.
Por ejemplo, en Colombia, se determinó que para que los ciudadanos no evadan los tributos, en vez de enviarles un correo requiriendo los pagos, era más efectivo que un agente tributario los visite a sus hogares, pues de esa manera se generaría una conexión personal y de mayor urgencia. De otro lado, en Argentina, se determinó que el ofrecer recompensas a los contribuyentes por su buena conducta, hacía que estos cumplan mejor sus obligaciones.
En el Perú, para controlar el consumo excesivo de agua, se ha propuesto[4] que Sedapal realice un piloto de Nudges en un distrito de Lima. Se dividiría el distrito en dos grupos: el grupo de más alto consumo de agua recibiría stickers indicando su consumo comparativo y consejos para disminuir el consumo de agua y el grupo con consumo más bajo no recibiría stickers. De esta manera, quienes consumen más agua se verían motivados a reducir su uso desmedido, dada la comparación con aquellos que consumen menos.
- Los Nudges también son utilizados por el Sector Privado
De los ejemplos propuestos, podríamos pensar que los Nudges solo pueden ser implementados por entidades estatales (como políticas públicas) para que los ciudadanos tomen decisiones que les permitan mejorar su bienestar; sin embargo, no es así. Cada vez en mayor proporción, el sector privado, a través de empresas que buscan vender productos o servicios, utilizan Nudges para satisfacer sus propósitos; y, en ocasiones, su aplicación no resulta en un beneficio para quien lo recibe, en estos casos, el consumidor.
En este sector, estos «empujoncitos» suelen concretarse en “la opción predeterminada”, la cual resultará elegida si el consumidor expuesto a ella “no hace nada”. Por ejemplo, al momento de realizar la compra de un pasaje en avión por internet, algunas aerolíneas tienen seleccionada previamente la opción de adquirir el seguro de viajes, por lo que para quienes no desean contratar dicho servicio adicional, es necesario hacer un click. En este caso, “dejar el Nudge” no es tan complicado, de hecho, es fácil. Solo basta deseleccionar la opción ya predeterminada, si así es deseado.
Pero también existen casos en los que salir del esquema de los Nudge no es “tan fácil”. Richard Thaler, en un artículo[5] escrito para The New York Times, comentó que en la primavera del 2015 recibió un correo en el que se le indicaba que la primera reseña notable de un nuevo libro suyo había aparecido en “The Times” de Londres. Antes de poder leer la reseña, dio click en un link que lo direccionaba a una página para realizar un pago. A pesar de ello, continuó debido a que le presentaron una “oferta” para acceder a una suscripción de prueba de un mes por solo una libra. Al leer la “letra chica”, se dio cuenta de que evidentemente tenía que dar información sobre su tarjeta de crédito y que apenas termine el periodo de prueba de un mes, se convertiría en suscriptor de la revista. La tarifa para la suscripción sería entonces de 26 libras mensuales. Lo peor viene después. Para cancelar la suscripción antes de que empiecen a cobrar las 26 libras, se tenía que avisar 15 días antes de que la “oferta” de un mes acabe. Lo que es aún peor es que para cancelarla, había que llamar a Londres, en horario de trabajo británico y no existía una línea gratuita. Como vemos, este Nudge no cumplía con el requisito de ser fácil y económico de evitar.
A raíz de este caso, Thaler expresó su preocupación de que se esté realizando un mal empleo de los Nudges, en perjuicio del consumidor y señaló tres principios que deberían guiar su uso:
- Los Nudges deberían ser transparentes y nunca engañosos.
- Excluirse o abandonar el Nudge debería ser lo más fácil posible.
- Debería haber buenas razones para creer que la conducta que se quiere fomentar mejorará el bienestar de aquellos a quienes se les aplicará el Nudge.
- La importancia de que los Nudges no sean engañosos
Como señalamos al principio, un mal empleo de los Nudges podría resultar en una inducción a error al consumidor, lo cual se encuentra prohibido por la norma que regula la difusión de publicidad en el Perú. En efecto, el artículo 8 del Decreto Legislativo N° 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal[6] establece lo siguiente:
“Artículo 8º.- Actos de engaño.-
8.1.- Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes en el mercado sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios o condiciones que corresponden a los bienes, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial.”
De esta manera, dicho artículo busca proteger al consumidor de aquella publicidad engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la omisión de información relevante, induzca o pueda inducirlos a error.
Indudablemente, la publicidad es un mecanismo orientado a influenciar el comportamiento del consumidor de una manera determinada, por lo que la forma en la que ella es presentada generará diferentes decisiones por parte del consumidor en cada caso, siendo que si la misma resulta engañosa, podría generar que el consumidor tome una decisión que en realidad no se ajuste a sus intereses.
Volvamos al ejemplo señalado anteriormente, en el cual se ofrecía la suscripción por un mes de prueba a un mínimo monto. En este caso, cierta información fue omitida, lo cual podría haber sido capaz de inducir a error a los consumidores y hacer que contraten un servicio que creían era accesible cuando en realidad no lo era. En efecto, un acto de engaño no se produce por la simple omisión de información, sino que el acto de engaño se materializará cuando dicha omisión genere una percepción errónea en el consumidor, lo cual podría haber ocurrido en este caso, dada la abundante información relevante que no fue presentada.
Es importante precisar que el anunciante debe asumir la responsabilidad por las distintas interpretaciones razonables que se generen como consecuencia de la difusión de publicidad ambigua o imprecisa. Su responsabilidad, entonces, no solo radica en transmitir información verdadera a través de su publicidad, sino en asegurarse de que esta no sea capaz de inducir a error a los consumidores, al presentar un contenido inexacto o ambiguo, que pueda desvirtuar los términos de la oferta anunciada[7].
Como vemos, el ocultar información relevante para el consumidor que sea susceptible de que caiga en error, se configura como una publicidad engañosa, por lo que, si bien los anunciantes no tienen un deber de exhaustividad en la información, es obligatorio que su publicidad no induzca a error al consumidor.
En conclusión, la publicidad es un medio de influencia en el comportamiento del consumidor y, a raíz de los cambios tecnológicos de los últimos tiempos, los Nudges están más presentes que nunca en los mismos. Es por ello que debemos recordar la frase que utilizaba Richard Thaler al momento de autografiar su libro: “Nudge for Good”.
[1] Thaler, Richard H. y Cass R. Sunstein. Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. 2008. Library of Congress Cataloging-in-Publication Data. Pp. 6
[2] Idem, pp. 5
[3] Scartascini, Carlos. Banco Interamericano de Desarrollo. En: https://blogs.iadb.org/ideas-que-cuentan/es/nudging-a-los-latinoamericanos-para-que-lleven-una-vida-mas-prospera-y-sana/
[4] Perochena, Gustavo. Nudge o empujoncito para consumir menos agua en Lima: Perú. En: http://semanaeconomica.com/article/legal-y-politica/sector-publico/295483-empujoncito-para-consumir-menos-agua-en-lima/
[5] Thaler, Richard. The Power of Nudges, for Good and Bad: Estados Unidos. En: https://www.nytimes.com/2015/11/01/upshot/the-power-of-nudges-for-good-and-bad.html
[6] De la misma manera, la Ley de Competencia Desleal española establece sobre ello:
“Artículo 7. Omisiones engañosas.
- Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.”
[7] Resolución N° 001-2018-LIN-CCD/INDECOPI – Lineamientos sobre Competencia Desleal y Publicidad Comercial. Diciembre 2018.
Fuente de la imagen: Mumbrella
