Por: Alonso Barreda
Estudiante de Derecho PUCP. Ex miembro de THEMIS.
Los TradeMark’s otorgan monopolios sobre el uso de un signo distintivo respecto a determinados productos (bienes y/o servicios). Pero no sólo eso, un TradeMark es también un activo valioso para una compañía, ya que incentiva su inversión y la protege frente a la competencia desleal. Asimismo, al consumidor le evita confusiones entre productos similares, garantizándole la calidad de un determinado producto y reduciendo los costos de transacción en el mercado.
Esto se da gracias a que un TradeMark cumple las siguientes funciones: En primer lugar, indica el origen o procedencia de los bienes (Garantiza que todo artículo con el Swoosh esté fabricado por Nike[1]). En segundo lugar, refiere al cliente sobre la calidad de los productos (Garantiza que todas las Coca-Cola’s se produzcan bajo la fórmula 7X, ya sea en Atlanta, Vietnam o Chile). En tercer lugar, mediante la publicidad y el marketing, asocia ciertos valores intangibles con determinados productos (Hace que un iPod sea más cool que el resto de reproductores mp3). En cuarto lugar, es un activo contable-a veces el más valioso que tiene una compañía- que representa el tiempo y capital invertidos en crear una relación con el cliente. Este se puede vender, licenciar y usar de garantía frente a terceros (El TradeMark de Microsoft, por ejemplo, vale mas de 50 billones de dólares[2])
Jurídicamente, se protege la característica distintiva de un TradeMark. Es decir, la capacidad de ser un signo representado gráficamente que indique el origen del producto; permitiendo a los clientes relacionar dicho producto con una determinada compañía. Económicamente, el TradeMark no sólo otorga el monopolio sobre un determinado producto, si no que también cumple las siguientes funciones:
Calidad del Producto. Provee al consumidor la información suficiente para determinar la calidad del producto, facilitándole una óptima decisión de compra e imponiendo estándares de calidad en el mercado. La reputación que un TradeMark otorga a la compañía hace que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio mayor por sus productos, el que representa el ahorro en los costos de buscar un producto de buena calidad.[3]
Costos en el Mercados. Responde a la asimetría de información que presentan los mercados. Cuando hay insuficiencia de datos respecto de la calidad de los productos, o falta información adecuada y creíble sobre ellos, se incrementan los costos de búsqueda al momento de comprar. Ante esto, la información que un TradeMark ofrece reduce no sólo los costos de información, si no que, generalmente, reduce también los costos de transacción en el mercado[4].
Consumo vicario. Transmite un mensaje que asocia ciertos valores intangibles con las características de un determinado producto. Provocando su consumo no sólo por la utilidad y funciones con que éste cuenta, si no también por lo que representa.
TValor patrimonial. Además de estas funciones, el TradeMark es una entidad económica en sí misma. Su valor reside en su capacidad de venta, la que depende no sólo de los méritos de los productos que protege si no también de su originalidad y singularidad. Así, el TradeMark gradualmente se deslinda del producto que protege para tomar un carácter y fisionomía propios, haciéndose apto de explotación económica.
En conclusión, un Trademark no sirve solamente para distinguir bienes entre sí, si no que también se configura como una fuente de eficiencia en el mercado. Por un lado, al consumidor le facilita las decisiones de compra, indicándole el origen de los bienes y asegurando la inversión en la calidad de los productos. Y, por el otro, permite que las compañías cosechen los beneficios que esto otorga en términos de reputación (goodwill) y predilección al momento de compra (top of mind).
[1] Esto en un mercado “ideal” donde no se pirateé con tanto descaro.
[2] http://www.forbes.com/2010/07/28/apple-google-microsoft-ibm-nike-disney-bmw-forbes-cmo-network-most-valuable-brands.html
[3] pf. POSNER, Richard; Landes, William. The Economic Structure of IP Law. Pag, 168.
[4] pf. RAMELLO, Giovanni. What’s in a Sign?. Pag, 7.
