“Una imagen vale más que mil palabras”: La relevancia de informar de manera actualizada en imágenes publicitarias

Alonso Armando Moreno Álvarez,

abogado por la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Católica del Perú con Título de Segunda Especialidad en Derecho Administrativo.

1. Introducción

La publicidad se concibe como comunicación masiva para promocionar bienes o servicios (Thompson, 2005). A partir de ella, se informa, se persuade, se vende. Para su diseño, se emplean encabezados, lemas, pero también imágenes: aquellas que impactan en la decisión del consumidor para adquirir el producto. La imagen es precisamente un medio que genera emociones, conecta con el proveedor, pero sobre todo genera una expectativa sobre la apariencia de un bien o sobre la experiencia al acceder a algún servicio.

Sin embargo, una imagen publicitaria debe mostrar la realidad y la actualidad del producto a promocionar. De lo contrario, se tratará efectivamente de publicidad engañosa, aquella que induce a error al contratante, en este caso, el consumidor (Isler Soto, 2010, p.129). Dicha publicidad no solo implicaría un perjuicio para el consumidor por la información errónea recibida, sino además dentro de la propia competencia, toda vez que la utilización de dicha publicidad privilegia la captación de clientes frente a la honestidad en la promoción de bienes y servicios.

En el presente artículo, se abordará la problemática desde dos perspectivas. En primer lugar, se tratará el uso de imágenes publicitarias a la luz del deber de informar y del de idoneidad en materia de protección al consumidor. En segundo lugar, se desarrollará lo referido a la publicidad engañosa bajo la óptica de la competencia desleal. Asimismo, se analizará la factibilidad jurídica de una posible sanción doble a la exhibición de fotografías engañosas por protección al consumidor y de competencia desleal.

2. La obligación de brindar información publicitaria veraz en materia de protección al consumidor y el respeto al deber de idoneidad

Un pilar básico en el Derecho de Protección al Consumidor es la asimetría de información, en tanto se conciba que el proveedor es la parte con mayor manejo sobre el proceso productivo y, por ende, mayor noción que el consumidor sobre los atributos, beneficios, limitaciones y riesgos del producto. (Vilela Carbajal, 2010, p.121). Bajo esta lógica, la Ley 29571, denominada como Código de Protección y Defensa del Consumidor (en adelante, CPDC) establece el principio de corrección de la asimetría del artículo V del Título Preliminar, aquel que obliga al proveedor a no incurrir en malas prácticas en virtud del desequilibrio presentado (Villota Cerna, 2018, p.24). Dentro de tales malas prácticas, está efectivamente la actividad engañosa, en tanto a partir de ella los proveedores busquen distorsionar información a la que solo ellos puedan acceder.

Además, se reconoce en el artículo 1.b del CPDC, el derecho a acceder a información para la toma de decisiones de consumo; así como en el artículo 2, la obligación de todo proveedor de brindar información relevante, oportuna, fácilmente accesible, comprensible, apropiada, suficiente y veraz. Se entenderá como información relevante aquella sin la que no se hubiera adoptado una decisión de consumo (Maraví Contreras, 2013, p.35). Asimismo, es oportuna si se facilita durante la etapa precontractual, así como apropiada de ser útil para el consumidor (Sanz Salguero, 2018, p. 33). En cuanto al fácil acceso, no solo basta con que la información esté puesta a disposición, sino que además sea “accesible intelectualmente”; es decir, que sea entendible a partir de un esfuerzo intelectual ordinario (Supo Calderón y Bazán Vásquez, 2020, p.72). Y debe ser la información veraz y suficiente, pues el consumidor debe formar su percepción sobre la realidad existente (Thorne León, 2010, p.65).

De dichos criterios, el más pertinente para aplicarlo en el ámbito de las imágenes publicitarias, es el de veracidad de la información. Ello obliga a los proveedores a no difundir anuncios cuyo contenido sea engañoso, que generen expectativas que no son factibles de satisfacer o que omitan circunstancias que condicionen la experiencia de consumo (Stiglitz, 1998, como se citó en Muñoz Cortina, 2012, p.122). Bajo esta premisa, se entiende que las imágenes en cuestión no deben exagerar las proporciones del bien a promocionar o reflejar situaciones o eventos que no se podrán realizar en virtud de limitaciones físicas o jurídicas.

Ahora bien, en el contexto actual, cobra mayor relevancia la veracidad en la publicidad visual a partir del auge del comercio electrónico. En dicho comercio prima la ausencia de contacto físico consumidor-producto, lo que tiende a generar desconfianza en el cliente ante el supuesto de que el producto no corresponda con la imagen que se ve en la pantalla (Concha Alonso, 2023, p.11). Ante la imposibilidad de verificación física del producto por parte del consumidor, el proveedor se ve incentivado a mostrar en anuncios el producto más atractivo, pero no siempre el más real. En consecuencia, se genera un problema de selección adversa, pues el consumidor, quien desconoce, a diferencia del proveedor, el estado real del producto, se ve expuesto a recibir bienes o servicios de menor calidad a la ofrecida en la web.

En esta misma línea, está el recurso del “puffery”, aquel que implica la exageración de las características del producto para capturar la atención de los clientes a partir del uso del lenguaje grandilocuente o de recursos visuales atractivos (Rosenberg, 2022, p.239). Este recurso se emplea cuando figura una comida con mayor tamaño o grosor que el que le corresponde, así como en casos de auspicio de aerolíneas que muestran las cabinas de vuelo amplias y silenciosas, a pesar de lo estrecho que tiende a ser el espacio y de la presencia de una considerable cantidad de pasajeros. Al respecto, es lícito que los proveedores apelen a la exageración para capturar la atención de los consumidores, puesto que compete a la libre iniciativa privada de las empresas. Sin embargo, su uso no debe generar la impresión de que el producto cuente con características de las que carece, tal como en los casos previamente señalados.

Por otro lado, cabe advertir el supuesto de que las imágenes publicitarias se enmarquen dentro de las prácticas comerciales engañosas. De hecho, cabe la posibilidad de que el proveedor emplee fotografías lo suficientemente atractivas para incentivar que el consumidor contrate por “primera impresión” e ignore la revisión de los términos y condiciones del producto (Olano Rodríguez y Loaiza Tapia, 2024, p.62). En este escenario, aunque el proveedor alegue brindar la información completa e incluso cierta sobre el producto en las condiciones de uso del bien o prestación del servicio, implicaría un método comercial engañoso a la luz del artículo 58.a del CPDC, siempre y cuando la imagen muestre un escenario que no se ajuste a la información proporcionada.

Cabe señalar que, ante el supuesto de que la imagen no coincida con las condiciones del producto brindadas por el proveedor, si bien al consumidor le corresponderá leer los términos y condiciones, es el proveedor la parte más apta para evitar el problema de inexactitud de la información, pues puede adecuar la imagen publicitaria con la realidad al ser quien conoce mejor la realidad del producto. En cambio, el consumidor deberá invertir tiempo adicional en leer detenidamente cada cláusula y contrastar con la fotografía publicitaria. Por ello, se requiere que los proveedores sinceren las imágenes, de forma tal que se reduzcan los costos de búsqueda del consumidor en desentrañar la verdadera apariencia del bien o la realidad en la que se presta el servicio a contratar.

Aparte, en casos de engaño, el proveedor no solo incurre en vulneración al deber de informar, sino además el de idoneidad de los artículos 18 y 19 del CPDC. Dicho deber se comprende como la correspondencia entre lo que el consumidor espera recibir frente a lo que finalmente recibe, ello de conformidad con las expectativas razonables de este último en función a la información proporcionada (Durand Carrión, 2023, p.288). Asimismo, se prevé en el artículo 20 que, para el cumplimiento de dichas expectativas, el proveedor debe emplear garantías legales, explícitas e implícitas. En el caso de las imágenes promocionales, estas serían garantías explícitas, pues, aunque no figuren directamente en los términos y condiciones, la imagen implica una representación visual de la apariencia del bien o de la experiencia del servicio. Es así que, si el producto no se ajusta a la fotografía, el proveedor defrauda la expectativa de consumo, en tanto dicha foto forme parte de la oferta prometida al cliente.

 Ahora bien, en relación con la publicidad, debe tomarse en cuenta lo señalado en la Directiva 001-2014-TRI-INDECOPI, en la que se estipula que la información publicitaria engañosa se entenderá como infracción al deber de idoneidad en estos tres supuestos: i) si existe relación de consumo, ii) en caso el consumidor alegue haber contratado en virtud de la información difundida (sea o no el único medio informativo) y iii) de comprobarse que dicho consumidor recibe un producto diferente del ofrecido (Indecopi, 2014, p.3). A partir de ello, no solo se reconoce que, independientemente de que se comunicara la información a partir de otros medios, la publicidad cuenta con suficiente poder de persuasión para motivar el acto de consumo; sino además el hecho de que el anuncio publicitario tiene que materializarse en la entrega del bien o prestación del servicio para configurarse la infracción al deber de idoneidad.

Por último, debe tomarse en cuenta que el deber de idoneidad se vincula con el estándar de “consumidor con diligencia ordinaria”, aquel que no debe ser experto, pero sí comportarse bajo el grado de prudencia exigible a una persona promedio de acuerdo a la experiencia, el tipo de producto o servicio, la zona geográfica en la que se realizó la transacción, entre otras (Supo Calderón y Bazán Vásquez, 2020, p.80). Mediante dicho estándar y en el ámbito de la publicidad, no cabrá protección al consumidor en caso de adquirir el producto en virtud de imágenes notoriamente exageradas, tal como los pisos con rastro de luz brillante por productos de limpieza o camionetas de carga que movilizan barcos o elefantes. Sin embargo, sí cabrá protección cuando las imágenes muestren representaciones realistas de resultados falsos: longitud pronunciada de pestañas lograda por extensiones, no por el rímel promocionado; simulación de materiales de construcción (acabados de melanina que aparentan ser madera natural); alimentos que se muestran con ingredientes con los que no cuentan; entre otros.

3. La publicidad engañosa bajo la óptica de la competencia desleal

El Derecho de la Competencia implica un mecanismo que se encarga de asegurar que a partir de una serie de parámetros, el mercado se mantenga como un medio por el que se garantice la eficiente asignación de recursos (Guzmán Napurí, 2011, p.246). Y para garantizar dicha eficiencia, se requiere que las empresas actúen con honestidad y lealtad en sus relaciones comerciales. En este sentido, es crucial apelar a la transparencia en la publicidad, toda vez que ello no solo permitirá a los consumidores valorar el producto a partir de información real, sino que, además, fomentará que los proveedores se esfuercen en mejorar los estándares de producción en lugar de engañar al cliente.

Respecto al marco jurídico vigente, está el Decreto Legislativo 1044 (en adelante, DL 1044), aquel que aprueba la Ley de Competencia Desleal y contempla en su artículo 6 una prohibición a todo «acto objetivamente contrario a la buena fe empresarial”. Por un lado, la responsabilidad es objetiva, por lo que la comisión de la infracción no depende de la intencionalidad del presunto infractor, sino más bien sobre el efecto potencialmente dañoso en el mercado. Y por otro, que la “buena fe empresarial” alude a la obligación de cada agente económico de conducirse con lealtad frente a los consumidores y otros competidores (Rodríguez García, 2017, p.245). En virtud de ello, la publicidad engañosa no solo configura un acto que quebranta la justa competencia; sino, además, que incurrirá en ella todo agente que difunda información errónea, independientemente del dolo o del mero descuido por no constatar su veracidad.

Ahora bien, cabe señalar que la cláusula previamente citada sirve para resaltar que toda acción de competencia desleal atenta contra la buena fe empresarial. Sin embargo, para casos de publicidad engañosa, se reconoce en el artículo 8 del DL 1044 la modalidad específica de actos de engaño. Dichos actos inducen a error, ya sea de manera real o potencial, a otros agentes del mercado, sobre las características, calidad, cantidad, precio, entre otros atributos del producto. Al respecto, el reconocimiento del error tanto real como potencial, implica que Indecopi pueda intervenir y sancionar ni bien el anuncio sea difundido en lugar de esperar a denuncias o reclamaciones previas. No obstante, de haber un agraviado específico, el grado de error en enunciados en la publicidad se analizará bajo su perspectiva, en tanto sea quien los interpreta y quien, en base a ellos, realiza la decisión de consumo (Bardales Mendoza 2023).

Asimismo, es crucial indicar que, según el artículo anteriormente señalado, se le obliga al anunciante a acreditar la verdad y exactitud de las afirmaciones objetivas. Para entender lo que se refiere con “afirmaciones objetivas”, es importante contemplar que la publicidad cuenta con un elemento subjetivo y objetivo (Sevillano Ono y Mamani Escajadillo, 2025, p.80). En cuanto al elemento subjetivo, este se compone de enunciados que juegan con la exageración para conectar con los consumidores, lo que alude a frases como “el mejor producto” o “servicio de inigualable calidad”. En cambio, el elemento objetivo se compone de características sobre el producto en sí, por ejemplo, el tamaño del bien o los materiales de elaboración. Solo en el caso de este último tipo de afirmaciones, le corresponderá al proveedor la comprobación de la veracidad.

Por otro lado, se debe aclarar que las “afirmaciones” no solo se pueden dar en forma de enunciados, sino, además, a partir de imágenes. Conforme al artículo 21 del DL 1044, se entiende que, para determinar la existencia de engaño, se realiza un análisis integral, a partir del que se revisen no solo palabras o números, sino además presentaciones visuales (Alcántara Francia, 2017, p.2). Ello permite reconocer que no solo los textos, sino además las imágenes, son capaces de comunicar, como en el caso de fotografías de relojes sumergidos en agua puede implicar que estos son resistentes al agua, o cuando la aparición de equipos tecnológicos en colegios y universidades, brindan la apariencia de una educación de vanguardia. Dicho análisis se complementa con un examen superficial, aquel que buscará desentrañar la percepción del consumidor ordinario, del mensaje publicitario en virtud de la combinación texto-fotografía.

Además, existen diversas modalidades de publicidad engañosa. En primer lugar, está la utilización de afirmaciones falsas. Este supuesto se presentó en el caso de la Leche Pura Vida, por el que se sancionó a la empresa Gloria por asegurar falsamente sobre el origen del producto. Al respecto, Indecopi señaló que, del íntegro de la publicidad del producto, se desprendía la idea de que era “leche de vaca”, pues, aunque no existiera una frase en ese sentido, en los envases había ilustraciones del campo y de una vaca que generaban la idea de que el origen del producto fuera natural (Resolución 0273-2018/SDC-INDECOPI, fundamento 90). Y en virtud de un examen superficial, cabe constatar que el consumidor percibiera que el producto fuera de leche de vaca, a partir de la imagen del mismo. En el caso, se comprobó la falsedad de dicha aseveración, pues se determinó que ninguno de los elementos del envase tenía origen lácteo, en tanto no provenían de secreción mamaria, sino de procesos químicos, tales como la maltodextrina, pisfosfato de hierro o sulfato de zinc (Resolución 0273-2018/SDC-INDECOPI, fundamento 130).

En segundo lugar, está la modalidad de omisión de información relevante. Ello compete al caso de Nestlé Marcas Perú SAC en lo referido a la comercialización de una sopa de gallina. Sobre el particular, Indecopi, en un análisis integral, identificó que, en virtud de la publicidad del empaque, se señalaba no solo de forma textual las palabras “gallina-fideos”, sino que, además, resaltaba en la portada una pierna de dicha ave. Como resultado y desde el enfoque superficial, da la impresión al consumidor de que el ingrediente principal es carne de gallina (Resolución 036-2025/CCD-INDECOPI, p.7). La omisión en el caso radicó en que la empresa olvidó indicar en la imagen, que la cantidad de carne de gallina era insignificante en el producto, pues solo constaba de un 1,65%. Cabe señalar que, según los hechos del caso, no se señalaba en la lista de ingredientes de la parte posterior del empaque, la carne de gallina. No obstante, ello no excluye que el consumidor se haya formado la expectativa de que el producto cuente con carne de gallina al constituir una afirmación explícita, la portada del producto.

Y, en tercer lugar, está el supuesto de engaño por información ambigua, lo que ocurre cuando un anuncio publicitario puede desembocar en dos o más interpretaciones distintas y contradictorias (Indecopi, 2019, p.19). Un caso sobre ambigüedad es el de la empresa Tiendas Ishop de Perú SAC por anuncios publicitarios sobre los modelos de Iphone 11 y 11 Pro Max. En este caso, los anuncios de los equipos mostraban que eran resistentes a lluvias y chorros de agua de alta presión, durante un periodo prolongado de tiempo. A partir de ello, existe la posibilidad de que el consumidor asuma la impermeabilidad de dichos aparatos (Resolución 054-2023/CCD-INDECOPI, p.20). No obstante, la ambigüedad con dicha publicidad surge por la advertencia de la página web de Ishop de “la garantía no cubre daños producidos por líquidos”, en tanto se reconocería que la exposición al agua sí puede dañar al equipo. Por ello, subyace la contradicción entre la advertencia y la apariencia de impermeabilidad del producto.

Ahora bien, cabe destacar que, en el ámbito de la publicidad, se produce en los consumidores una fijación sobre la imagen frente al texto en virtud del término “ignorancia racional”, aquel que implica que la persona, intencionalmente, se mantenga ignorante, dado que los costos de búsqueda y análisis de información superan el beneficio de informarse; ello es, evitar la insatisfacción de recibir un bien defectuoso (Woolcot Oyague y Ramírez Gómez, 2024). Por tanto, los consumidores evitan revisar la información textual sobre el producto, pues les obliga a emplear tiempo excesivo tan solo para conocer sus características. Como consecuencia, prefieren recurrir a la imagen para evaluar si les convence la presentación del mismo. Y en base a dicho sesgo, los proveedores optan por colocar datos relevantes en las partes de menor visibilidad, tal como ocurrió en el caso de Nestlé (los ingredientes se indicaban en la parte posterior del empaque) o en el de Ishop (la información sobre la garantía no se encontraba en el anuncio mismo, sino en su página web).

Además, debe tomarse en cuenta que en los casos se atenta contra el principio de veracidad por inducir al consumidor al error sobre los atributos del producto. No obstante, dichos casos generan un efecto nocivo para la competencia, toda vez que los proveedores desvían la demanda que les corresponde recibir a los competidores honestos por información que distorsiona la realidad de la oferta (López Raygada, 2007, p.190). En los supuestos previamente señalados, en lugar de velar por una eficiencia propia en el mercado a partir de la reducción de costos de fabricación, las empresas prefirieron apelar a una eficiencia artificial centrada en el diseño de anuncios atractivos para el público. A partir de dicha lógica, los proveedores en cuestión actuaron como auténticos polizontes, ya que en lugar de afrontar los costos de producción que requiere incluir el atributo que señalan en la publicidad, prefirieron capturar la atención de los clientes con ilusiones visuales para aparentar que cuentan con ello

Por último, cabe incidir en la obligación de cada proveedor de no solo abstenerse a difundir afirmaciones falsas, sino, además, como ya se señaló previamente, probar la veracidad de dichas aseveraciones, lo que se conoce como deber de substanciación previa (Indecopi, 2019, p.18). Sin embargo, debe considerarse que, aunque el proveedor cumpliera con mostrar pruebas que permitan demostrar lo señalado en el anuncio, no cabe liberar al proveedor de responsabilidad, en tanto la publicidad, en la forma en la que fuera presentada, induzca a error (Guevara Valera, 2025, p.31). De lo contrario, se desconocería el carácter objetivo de la responsabilidad en materia de competencia desleal, pues no es relevante determinar el grado de diligencia para recopilar material probatorio para los enunciados publicitarios, sino solo evaluar si la forma en la que se presentó la publicidad pudo o no generar el daño, siendo en este caso, el engaño.

4. ¿Doble sanción?: relevancia del non bis in ídem en materia de publicidad engañosa

En virtud de lo desarrollado en este artículo, se puede constatar que, por un lado, la publicidad engañosa atenta contra los derechos de los consumidores, puesto que implica tanto una vulneración al derecho de obtener información veraz como al de recibir un producto acorde a sus expectativas. Y por otro, se constata un atentado contra la leal competencia, toda vez que contraviene la buena fe empresarial al desviar la demanda de las empresas honestas a aquellas que alteran visualmente sus anuncios publicitarios. Y en efecto, la competencia desleal no solo genera perjuicio entre empresas, sino además a los propios consumidores, puesto que se ven propensos a pagar precios mayores por un bien que no cuenta con la calidad promocionada (Thorne León, 2010, p.65).

No obstante, dado que la publicidad engañosa implica una intersección entre ambas materias, corresponde evaluar si es que, en observancia del principio non bis in ídem, corresponde doble imputación por parte del Indecopi al evaluar los casos en los que se presente. Dicho principio, previsto en el artículo 248 del Texto Único Ordenado de la Ley del Procedimiento Administrativo General (en adelante, TUO LPAG), constituye una garantía a favor del administrado, en tanto involucra tanto evitar un doble proceso (dimensión procesal) como una doble sanción (dimensión sustantiva) (Boyer Carrera, 2012, p.328). Ahora bien, para evitar esos dos escenarios, se requiere verificar que no exista una triple identidad: a) subjetiva: que un mismo administrado esté involucrado en la comisión de dos infracciones, b) objetiva: que la conducta por la que se incurre en ambas infracciones debe ser la misma y c) fundamento: que los bienes jurídicos vulnerados sean los mismos (Morón Urbina, 2023, p.479).

Respecto a la infracción por actos de competencia desleal en modalidad de actos de engaño en conformidad con el artículo 8 del DL 1044, podría concurrir con la infracción por incumplir el deber de informar, estipulado en el artículo 2 del CPDC, en tanto el engaño se produzca esencialmente por falsedad, omisión o imprecisión en la información transmitida por la publicidad sobre los atributos del producto. No obstante, dicha coincidencia no cabe sancionarla en virtud del principio previamente señalado cuando un proveedor incurre en ambas infracciones. De hecho, existe identidad subjetiva, puesto que a ese mismo proveedor se le imputará la comisión de ambas; así como existe identidad objetiva, ya que, aunque las infracciones en cuestión se encuentren calificadas por normas diferentes, lo cierto es que en esencia se trata del mismo hecho material, toda vez que el incumplimiento del deber de informar verazmente se concretó a partir de la difusión de la imagen engañosa.

Por otro lado, el aspecto controvertido en la aplicación de la doble imputación es la identidad de fundamento. Sobre ello, el Tribunal Constitucional constató que no existe dicha identidad cuando dos sanciones impuestas apuntan a finalidades distintas o cuando el contenido del injusto (es decir, la razón por la que cabe el reproche al accionar del imputado) no coincida (STC 00361-2010-PA/TC, fundamento 5). Sin embargo, en la comparación entre los actos de engaño y el incumplimiento del deber de informar, no se aprecia distinción del bien jurídico vulnerado. Pese a que ambas infracciones pertenezcan a diversas materias, el núcleo del desvalor de la conducta es el mismo: la vulneración al derecho del consumidor a recibir información mediante la inducción al error desde la imagen publicitaria. En este caso, la represión de actos de engaño apunta a garantizar que los consumidores decidan a partir de fotografías reales del producto, fin protegido también por el deber de información. Por ello, se atentaría contra el principio de non bis in ídem de imputarse de manera conjunta ambas infracciones.

No obstante, ello no descarta que los actos de engaño concurran con la infracción al deber de idoneidad, supuesto en el que no se evidencia la triple identidad. Sin perjuicio de que un mismo proveedor puede incurrir en ambas infracciones en tanto la falta de concordancia entre el producto y lo señalado en el anuncio, implique una defraudación de expectativas del consumidor, la conducta material no es la misma: mientras que los actos de engaño se producen por difusión de información publicitaria, sea escrita o visual, el ámbito de la idoneidad reviste la entrega del bien o la prestación del servicio. Además, el fundamento tampoco es el mismo, dado que la finalidad detrás de sancionar el incumplimiento del deber de idoneidad no es otra que la de velar por la coincidencia entre el producto ofrecido y el recibido, más no para reprimir la inducción al error. Por esta razón, en la Directiva 001-2014-TRI-INDECOPI, se señala que, para que exista infracción a dicho deber, el consumidor no solo debe acreditar la existencia de una relación de consumo y el hecho de haber contratado en base a la información, sino, además, que exista la recepción de un producto no ofrecido (Indecopi, 2014, p.3).

Finalmente, parte de la doctrina sostiene que, en materia de protección al consumidor, no solo cabe sanción por afectación a las expectativas, sino también por la impartición de información falsa, puesto que esta constituye la causa de la defraudación (Sevillano Olano y Mamani Escajadillo, 2025, p.83). Sin embargo, la relación causal entre infracciones no implica que se desconozca la garantía del non bis in ídem: ante un procedimiento previo por actos de engaño, no corresponde abrir otro por deber de información. Caso contrario, se vulneraría el principio de razonabilidad del artículo 248.3 del TUO LPAG por exceso de punición, pues el reproche de los actos de engaño ya contempla el supuesto de difusión de información falsa. Y por principio de legalidad, la sanción por dicha infracción no es factible, ya que el mismo CPDC atribuye en su artículo 17 competencia exclusiva a la Comisión de Fiscalización de Competencia Desleal del Indecopi para evaluar la veracidad publicitaria, asignándole a la Comisión de Protección al Consumidor, la revisión de otras infracciones, entre ellas, las del deber de idoneidad.

5. Conclusiones

Actualmente, los proveedores se empeñan cada vez más en la elaboración y utilización de imágenes publicitarias atractivas para los consumidores. Ello bajo la condición de parámetros cruciales como el deber de informar y el deber de idoneidad. Sin embargo, el contexto actual demanda reflexionar sobre diversos desafíos, entre ellos, la ausencia del contacto físico consumidor-producto como consecuencia del auge del comercio electrónico, así como la tendencia de los proveedores, de alterar la decisión de los consumidores mediante la exageración o el ocultamiento de la información relevante en letras pequeñas. En este escenario, la exigencia de sincerar imágenes deviene en crucial no solo para evitar el engaño, sino además para mitigar la asimetría informativa y reducir los costos de búsqueda del consumidor a fin de adquirir algún bien o servicio.

Además, está la óptica de la competencia desleal, en virtud de la que la publicidad engañosa se erige como una vulneración de la buena fe empresarial. El mero hecho de incurrir en dicha infracción, evidencia la existencia de proveedores desleales capaces de actuar como “polizontes”, en tanto opten por ahorrar en costos de producción al invertir en publicidad atractiva, pero distorsionada. Como resultado, el mercado se vuelve ineficiente, en tanto los competidores honestos ven desplazada su clientela, a la vez que los consumidores reciben productos por debajo de sus expectativas. Casos como el de la “leche de vaca” que no era, de la “sopa de gallina” con porcentaje insignificante del ave, así como el del “Iphone impermeable” dañable por líquidos, demuestran cómo el diseño de la imagen distorsiona el mensaje publicitario y, sobre todo, la percepción que el cliente pueda asimilar de los estímulos visuales observados en los anuncios.

Por último, dada la convergencia entre las infracciones al deber de informar y por actos de engaño, corresponde resaltar el impedimento a la doble sanción, en tanto ambas infracciones comparten un único hecho material, en este caso, la difusión de información falsa; así como tutelan un bien jurídico en común: el derecho del consumidor a recibir información veraz en imágenes publicitarias. Y por ello, forzar la imputación conjunta de ambas infracciones devendría tanto en vulneración a principios claves de sanción como el de non bis in ídem o el de proporcionalidad, pues habría exceso de punición al tratarse de dos infracciones idénticas en lo fáctico y en lo causal. No obstante, no se descartaría la apertura de dos procedimientos por actos de engaño e incumplimiento de deber de idoneidad, toda vez que dicha infracción no se centra en la impartición de la información, sino en la entrega del bien o la prestación del servicio.

En definitiva, el presente artículo constata que la sociedad es testigo de un panorama en el que prima la apariencia sobre la sustancia. En el que simplemente la imagen vale más que mil palabras; y en el que se requiere que la publicidad visual se analice bajo los lentes del consumo y de la leal competencia.

6. Bibliografía

Doctrina

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• Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual. (2018). Resolución 0273-2018/SDC-INDECOPI. 26 de diciembre de 2018.
• Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual. (2023). Resolución 054-2023/CCD-INDECOPI. 2 de mayo de 2023.
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• Tribunal Constitucional. (2010). STC 00361-2010-PA/TC. 13 de septiembre de 2010.