Por Ivette Karina Espinoza Caballero,
bachiller en Derecho por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Coordinadora del Área Académica de Cátedra Arizaga, grupo de difusión de información jurídica dirigido por el abogado Hayrton Arizaga. Escritora colaboradora del boletín digital mensual interdisciplinario «Novedades y Antigüedades en Filosofía», publicación periódica internacional dirigida por Víctor Andrés Montero Cam. Miembro activo de LEXIUM – Grupo de Estudios de Derecho Procesal Civil de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Según SallyBot, el marketing tradicional alcanzó una época de oro en la que las grandes agencias de publicidad —especialmente las de Madison Avenue en Nueva York— dominaron por completo el sector. Sus icónicas vallas publicitarias ofrecían una visibilidad masiva, captando la atención tanto de peatones como de conductores en sus traslados diarios. Aunado a ello, los anuncios televisivos se convirtieron en un elemento indispensable en los hogares, con marcas que competían ferozmente por los espacios de máxima audiencia para exhibir sus productos ante un público diverso y multitudinario.
En la actualidad, gracias al auge de las plataformas digitales, ha surgido un nuevo paradigma: el marketing de influencers. Esta modalidad ha alcanzado un protagonismo sin precedentes, en la medida en que los consumidores guían sus decisiones de compra a partir del criterio de estos creadores de contenido, confiando en sus recomendaciones tras poner a prueba diversos bienes y servicios. Sin embargo, frente a este fenómeno, el ordenamiento jurídico peruano enfrenta el gran desafío de supervisar este escenario, pues en muchos casos esta práctica puede encubrir la comunicación comercial y constituir un acto de competencia desleal, existiendo una delgada línea que separa una recomendación auténtica de un patrocinio pagado.
I. El storytelling y la mimetización del mensaje
A diferencia de un anuncio tradicional —el cual es recepcionado por el consumidor, generando una especie de barrera o filtro defensivo que incluso, en muchas ocasiones, lo lleva a ignorarlo—, el contenido ofrecido por los influencers cautiva la atención del usuario de una manera distinta. Al tratarse de un creador al que sigue día a día, existe de antemano una afinidad y un vínculo de confianza. El creador de contenido mimetiza el anuncio con su vida cotidiana. Dicho fenómeno genera aún más controversia cuando el creador de contenido inicia su discurso formulando una anécdota personal o manteniendo el mismo formato que usualmente publica, para luego, hacia el final, develar que el video era en realidad una pauta publicitaria. Por ende, la inclusión tardía, periférica o fugaz del hashtag legalmente exigido configura un cumplimiento meramente nominal: la advertencia formal no logra neutralizar la manipulación previa de la atención ni revierte el sesgo de confianza construido en los primeros segundos de la interacción.
Asimismo, dicha problemática se agrava aún más si tenemos en cuenta que la etiqueta #Publicidad muchas veces no suele ser notoria. Diversos creadores de contenido intentan ocultarla mediante el uso de tipografías reducidas, paletas de colores idénticas al fondo de la imagen, o su ubicación estratégica en zonas de la pantalla que son cubiertas de forma sistemática por la propia interfaz de la plataforma, como los botones de interacción o la caja de descripción del perfil. Ante dichas circunstancias, el Indecopi, mediante la Guía sobre Publicidad para Influencers (aprobada por la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal), exige el uso estricto y visible de etiquetas como #Publicidad, #Auspiciado o #Canje; señalando expresamente que todo acto de comunicación comercial difundido por creadores de contenido debe ser identificable de forma clara, directa e ineludible por el público usuario para no incurrir en actos de engaño bajo el Decreto Legislativo N° 1044. Lo cual nos exhorta a reflexionar si dicha exigencia formal realmente responde a las capacidades de análisis de un consumidor razonable en el entorno digital.
II. El régimen de los canjes y regalos no solicitados
Otros de los factores que también genera mucha controversia jurídica son los canjes y los regalos enviados por las marcas, ya que en la mayoría de los casos los influencers no solicitan esos regalos. Sin embargo, las marcas aprovechan su visibilidad en redes y les regalan productos o servicios, y el influencer, como forma de agradecimiento, expone el producto o servicio que ha recibido. Incluso se podría pensar que, al recibir estos productos y/o servicios, los creadores de contenido se pueden ver comprometidos a promocionar, lo cual no es una recomendación realmente honesta, puesto que no sabemos si realmente cubre o satisface las necesidades o preferencias del influencer.
En base a lo expuesto, todo ello nos remite al Principio de Autenticidad, el cual se encuentra regulado en el artículo 16 del Decreto Legislativo N° 1044 (Ley de Represión de la Competencia Desleal), el cual señala expresamente que:
«Artículo 16.- Actos contra el principio de autenticidad
16.1.- Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal.
16.2.- Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.”[1]
Al respecto, la Exposición de Motivos del Decreto Legislativo N° 1044 señala expresamente que:
«(…) se debe tener en cuenta que la represión de los actos contrarios al principio de autenticidad tiene su fundamento en la dignidad de la persona y en el respeto de su libertad de elección. Ello, debido a que un consumidor puede reaccionar de determinada manera si se encuentra frente a un anuncio publicitario que se le presenta directamente como tal, y de otra más confiada y crédula si considera que dichos mensajes le son presentados de una manera que no percibe, consciente o inconscientemente, como publicidad comercial. En este punto, se debe tener en cuenta que los consumidores toman con cierta desconfianza los mensajes publicitarios, ya que son conscientes de que son declaraciones interesadas del anunciante, lo que no ocurre cuando dichos mensajes son presentados de forma tal que el consumidor no percibe conscientemente su naturaleza publicitaria, por ejemplo con apariencia de noticias o de documentos que constituyen el resultado de una investigación periodística. En este último caso, la desconfianza natural sobre los mensajes que el consumidor recibe desaparece o se atenúa. En consecuencia, el Decreto Legislativo también mantiene una prohibición expresa sobre la publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria, es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado (…).”[2]
A partir de la Exposición de Motivos de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, resulta claro que el objetivo del artículo 16 es evitar que la decisión del consumidor sea manipulada mediante la publicidad encubierta de los creadores de contenido. Esta problemática se alinea con lo expuesto en la propia Guía sobre Publicidad para Influencers del Indecopi, la cual recoge el criterio de la Unión Europea al señalar que:
«(…) distorsionar de manera sustancial el comportamiento económico de los consumidores es utilizar una práctica comercial para mermar de manera apreciable la capacidad del consumidor de adoptar una decisión con pleno conocimiento de causa, haciendo así que este tome una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera tomado.”[3]
En consecuencia, este tipo de prácticas genera un estado de clara vulnerabilidad en el consumidor, en la medida en que su libertad de elección se ve condicionada de forma inconsciente al no percatarse de la verdadera naturaleza comercial del mensaje.
En base a lo expuesto, es claro que la transición del marketing tradicional al influencer marketing ha transformado la psicología del consumidor digital, desactivando su filtro defensivo gracias al vínculo de confianza que mantiene con los creadores de contenido. Frente a ello, la exigencia del Indecopi sobre el uso de etiquetas como #Publicidad resulta formalmente correcta pero sustancialmente insuficiente, toda vez que el uso del storytelling, el ocultamiento de hashtags y la ambigüedad de los canjes logran vulnerar el Principio de Autenticidad consagrado en el artículo 16 del Decreto Legislativo N° 1044.
Por lo tanto, no basta con fiscalizar la presencia de un hashtag; se requiere que el Indecopi adopte un enfoque sustancial que evalúe el impacto real de estas dinámicas sobre la libertad de elección del consumidor, garantizando una protección efectiva frente a la publicidad encubierta en el entorno digital.
Referencias Bibliográficas
[3] Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual [Indecopi]. (2024). Guía de publicidad para influencers (2.ª ed. digital). https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/6774363/5870366-guia-de-publicidad-para-influencers-2024.pdf?v=1723645305
[2] Ministerio de Justicia del Perú. (2008). Exposición de motivos del Decreto Legislativo N.° 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal. https://spij.minjus.gob.pe/Textos-PDF/Exposicion_de_Motivos/DL-2008/DL-1044.pdf
[1] Perú. (2008). Decreto Legislativo N.° 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal. https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/2325241/Decreto%20Legislativo%201044.pdf.pdf?v=1635356391
SallyBot. (2025). Influencer marketing versus traditional marketing: A modern shift in advertising. Intellifluence. https://intellifluence.com/blog/influencer-marketing-versus-traditional-marketing-a-modern-shift-in-advertising
