Por Fiorella Flores, Economista de la Unidad de Behavioral Insights en Políticas Públicas.

LA DEFINICIÓN 

El efecto ancla, o anclaje, sucede cuando la persona utiliza un valor inicial conocido como punto de referencia para realizar estimaciones numéricas en situaciones de incertidumbre (Tversky, 1974).

LA EXPLICACIÓN

Este valor inicial, que incluso puede ser arbitrario o aleatorio y hasta poco relevante, actúa como un ancla en la mente de los individuos, y es capaz de influir sobre las estimaciones futuras de éstos. De esta forma, genera resultados con sesgos sistemáticos, de modo que diferentes valores iniciales llevan a los individuos a distintos resultados estimados.

El anclaje es uno de los tres tipos[1] de heurística propuestos por Tversky (1974). Las heurísticas son definidas como el conjunto de principios, o “rules of thumbs”, usadas como medio para simplificar la toma de decisiones y reducir los recursos mentales. Son la respuesta a la racionalidad acotada (Simon, 1955), según la cual los individuos poseen limitaciones consistentes al momento de tomar decisiones. Estas limitaciones estarían dadas por información insuficiente, incapacidad cognitiva en términos de procesamiento de información compleja, y restricciones de tiempo.

Para comprobar su existencia, Tversky realizó un experimento en el cual se les pidió a un grupo de participantes que estimaran una serie de cantidades en porcentajes (por ejemplo, el porcentaje de países de África pertenecientes a las Naciones Unidas).

Para cada participante, se determinó un número entre 0 y 100 al girar una ruleta de la fortuna, y se les preguntó si consideraban que la respuesta era un valor mayor o menor al valor dado. A continuación, se les pidió llegar a su propia estimación. El experimento mostró que los valores iniciales (de la ruleta) actuaron como un ancla, sesgando las estimaciones de los individuos. Posteriormente, se repitió el experimento ofreciendo pagos a quienes acierten la respuesta correcta; sin embargo, esta condición no modificó el efecto ancla en las estimaciones obtenidas.

Strack y Mussweiler (1997) describen el anclaje como un proceso en dos etapas. En un inicio, se da un proceso comparativo, en el que el individuo es expuesto al ancla que influirá en la estimación absoluta posterior, aun cuando no sea relevante. A continuación, para llegar a la estimación requerida, el individuo realiza una serie de ajustes al valor inicial. Sin embargo, por lo general, la tendencia a minimizar el esfuerzo cognitivo genera que este ajuste sea insuficiente (Kruger, 1999), llevando a errores sistemáticos que convergen en decisiones subóptimas. Posteriormente, Ariely (2008) comprobó, además, la persistencia de las anclas ante la posibilidad de cambiarlas por otras a través de un experimento donde se concluyó que las anclas permanecen en los individuos hasta mucho después de la primera decisión.

AMBITOS DONDE SE ENCUENTRA EL EFECTO ANCLA

Una de los principales ámbitos en los que se ha identificado la existencia del efecto ancla es en la estimación de la disposición a pagar de los consumidores. Simonson y Drolet (2004) realizaron un experimento con estudiantes universitarios que consistió en mostrarles cuatro productos con una explicación general sobre sus atributos. A continuación, se les pidió que escribieran los dos últimos dígitos de su número de seguro social y lo consideraran como posible precio de compra. Finalmente, se les preguntó el monto máximo que estarían dispuestos a pagar por cada producto.

Los autores concluyeron que la disposición a pagar estuvo influenciada por un valor ancla; en este caso, los dos últimos dígitos del número de seguro social. El experimento fue luego replicado por Dan Ariely, Drazen Prelec y George Loewenstein (2006) (Ariely, Loewenstein, & Prelec, Tom Sawyer and the construction of value, 2005) con similares resultados, donde la gente con altos dígitos del seguro social llegaron a pagar hasta 346% más que aquellos con dígitos bajos. Es así que aquellas personas con números del 00 al 19 estaban dispuestas a pagar aproximadamente $9 por los productos mostrados, mientras que aquellos con números entre 80 y 99, mostraron una disposición a pagar de $26 por los mismos bienes. Por su parte, Wansink, Kent, & Hoch (1998) comprobaron que el uso de anclas en promociones puede influir en la decisión sobre cantidad de bienes comprados por consumidores.

Por otro lado, en finanzas suele utilizarse un precio pasado al que ha cotizado una empresa como referente a la hora de estimar su potencial de revalorización, lo que puede llevar a una decisión errónea, pues la situación puede haber cambiado totalmente, o la empresa puede haber estado muy sobre o subvalorada en dicho momento. El estudio de este efecto ha llegado a su análisis en el tema de negociaciones, donde existen evidencias en las que cuando el ancla inicial es alta, los montos finales negociados son altos también (Thorsteinson, 2011).

¿SE PUEDE EVITAR EL ANCLAJE?

De acuerdo a la evidencia, es difícil evitar ser influenciados por el sesgo del anclaje. Si bien la búsqueda de información para disminuir la incertidumbre y la experiencia del individuo podrían ser las principales estrategias para disminuir el efecto, es posible que este no disminuya del todo, aunque sí disminuirá el grado de influencia y la magnitud del sesgo en la estimación.


[1] Los otros dos son las heurísticas de Disponibilidad y Representatividad.

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Obtener un resultado favorable en un juicio o arbitraje; entender al consumidor y a tu cliente; implementar políticas públicas que causen un impacto, o comprender nuestro rol como abogados y alumnos no depende únicamente de haber seguido la carrera de Derecho. Creemos que conocer cómo piensa el ser humano y qué lo motiva a actuar es esencial para el ejercicio de nuestra profesión. Es por ello que, pese haber estudiado Derecho en la PUCP, nos vemos atraídos cada día más a la Psicología y por todas las herramientas que nos brinda. Desde el Psicoanálisis hasta el Neuromarketing, el Análisis Psicológico del Derecho nos otorga, como abogados, una serie de principios, teorías y explicaciones a las conductas y a las relaciones entre todos los operadores del sistema jurídico (tomadores de decisiones, creadores de políticas públicas, litigantes, alumnos, profesores, entre otros). Así, este blog no es otra cosa que un espacio para compartir nuestras ideas con ustedes. Por ahora somos un equipo de cuatro pero esperamos ser muchos más… Mario Drago y José María de la Jara co-dictan el curso de Análisis Psicológico del Derecho en la Universidad del Pacífico. Mario es Asociado del Área de Regulación y Competencia en Miranda & Amado, y José María es Asociado del área de Litigio Arbitral de Bullard, Falla, Ezcurra +. Carlos Rojas Klauer es Asociado del área de Competencia y Propiedad Intelectual de Lazo, De Romaña & Gagliuffi Abogados y tiene estudios en Psicología del Consumidor de la Escuela de Post-Grado de la UPC.

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