Por Claudia Rivas. Economista de la Unidad de Behavioral Insights en Políticas Públicas.
LA DEFINICIÓN
El efecto IKEA se presenta cuando una persona le otorga un valor irracionalmente mayor a un determinado objetivo por el hecho de haberlo elaborado/construido (Norton et al, 2012).
LA EXPLICACIÓN
Aunque menos conocida en Latinoamérica, IKEA es una compañía sueca famosa por la venta de muebles sin ensamblar y de bajo precio. En el 2015, la firma contaba con 298 tiendas repartidas en 26 países de todo el mundo, y facturaba un monto anual de US$ 36 billones (sí, ¡billones!).
IKEA no es otra cosa que “el amor por las cosas que nos costaron esfuerzo”, hecho negocio». En el año 2012, Norton, Mochon y Ariely publicaron un estudio denominado “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love” (disponible aquí), en el cual demuestran que la gente suele otorgar un valor irracionalmente más alto a las cosas hechas por uno mismo, simplemente por el hecho de que nos costó esfuerzo crearlas.
En sus experimentos, solicitaron a distintas personas armar cajas de IKEA, crear figuras de origami y construir piezas de lego. Cuando los participantes hubiesen terminado la tarea, se les pidió valorar monetariamente sus creaciones en comparación con las del resto. En estos casos, asignaron un valor mayor que ellos mismos elaboraron antes que los del resto (hasta un 63% más), incluso cuando éstos hubiesen sido elaborados por expertos. Siempre que la tarea fue terminada exitosamente, se producía el efecto IKEA.
En las ocasiones en las que no se permitía al participante finalizar con la tarea asignada, el efecto IKEA de la valoración se disipaba. Por ello, cuando la labor encomendada es muy difícil y no permite que el usuario las complete, puede generar una experiencia en la memoria del individuo, generando el efecto contrario al deseado.
ÁMBITOS DONDE SE ENCUENTRA EL EFECTO IKEA
Tal y como sostienen Mochon, Ariely y Norton (2012), el efecto IKEA se vuelve cada vez más popular a nivel comercial. Por ejemplo, la marca Build a bear ofrece a los usuarios la posibilidad de participar del proceso de producción de sus ositos de peluche, y Haycation brinda a la gente la experiencia de cosechar su propio alimento en una granja. En un ámbito más moderno, Converse ha diseñado un sistema virtual que permite a los usuarios diseñar sus propias All Star haciendo que los usuarios paguen más por este tipo de calzado (Koster, y otros, 2015).
Pero las ventas y el marketing no son el único lugar de aplicación para el efecto IKEA. Este tipo de prácticas también puede ser apreciado en otros rubros, como, por ejemplo, el de la educación. La startup InstaEDU – una plataforma de tutoría virtual – diseñó un aplicativo dirigido a estudiantes para que puedan ganar dos horas de asesoría gratis en la plataforma educativa (Froment, s.f.) (obtén mayor información aquí).
Dan Ariely indica también que este sesgo puede ser útilmente empleado para incrementar la motivación en el ambiente laborar, haciendo que los trabajadores “personalicen” su trabajo, y, por tanto, sientan más conectados y comprometidos con lo que hacen. En una visita que realizó en el 2016 a las oficinas de la agencia de noticias Business Insider, Ariely sugirió que una manera lograr esto sería dejar que los redactores coloquen sus nombres en las notas que escriben (Lebowitz, 2016).
Ciertamente, las empresas han comenzado ya a aplicar herramientas de la psicología para influenciar en nuestras decisiones de compra. Pero, ¿significa esto que estamos destinados siempre a ser “víctimas” de este sesgo? No necesariamente. Con información suficiente, el efecto puede ser identificado y mitigado, haciendo que el individuo valore su trabajo con mayor objetividad.
